第一章 规划总则

一、规划范围

本次规划涉及麻阳县全部行政区，包括6个镇、18个乡：高村镇、锦和镇、江口圩镇、岩门镇、兰里镇、吕家坪镇、郭公坪乡、拖冲乡、尧市乡、文昌阁乡、长潭乡、谭家寨乡、大桥江乡、舒家村乡、隆家堡乡、石羊哨乡、谷达坡乡、板栗树乡、绿溪口乡、栗坪乡、和平溪乡、黄桑乡。规划总面积1568平方公里。

二、规划期限

本规划期限为2010年—2025年，分为近期（2010年—2015年）、中期（2016年—2020年）和远期（2021年-2025年）三个阶段。其中，规划重点是近期。

三、规划依据

（一）主要法律法规依据

Ø 《中华人民共和国文物保护法》

Ø 《中华人民共和国环境保护法》

Ø 《中华人民共和国土地管理法》

Ø 《中华人民共和国城市规划法》

Ø 《中华人民共和国森林法》

Ø 《中华人民共和国野生动物保护法》

Ø 《中华人民共和国水法》

Ø 《中华人民共和国防洪法》

Ø 《中华人民共和国水土保持法》

Ø 国务院《风景名胜区条例》

Ø 国务院《中华人民共和国自然保护区条例》

Ø 住房和城乡建设部《风景名胜区建设管理规定》

Ø 《旅游发展规划管理办法》

Ø 国家旅游局《旅行社管理条例》

Ø 国家旅游局《导游人员管理条例》

Ø 《森林和野生动物类型自然保护区管理办法》

（二）主要标准依据

Ø 国家质量技术监督局《旅游规划通则》GB/T 18971－2003

Ø 国家质量技术监督局《旅游区（点）质量等级的划分与评定》 GB/T 17775－2003

Ø 国家质量技术监督局《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003）

Ø 国家质量技术监督局《风景名胜区规划规范》GB/T 50298－1999

Ø 国家质量技术监督局《旅游饭店星级的划分及评定》GB/T 14308－20031997

Ø 国家质量技术监督局《风景名胜区规划规范》GB/T 50298－1999

（三）主要文件及文献依据

Ø 《怀化市旅游发展总体规划》；

Ø 《麻阳苗族自治县县城市总体规划》

Ø 《麻阳苗族自治县国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要》

Ø 麻阳县域城镇体系规划、各乡镇总体规划及交通、林业等相关专项规划

Ø 其它有关文件

四、规划背景与规划原则

（一）规划背景

2009年初，县委、县政府将“发展集约高效农业、培育新型工业集群、建设长寿旅游名县”作为指导全县社会经济全面发展的三大战略，明确了旅游业的产业地位和对全县经济发展的重要性，以发展特色长寿旅游业带动全县经济社会全面发展。从麻阳社会经济发展实际上看，传统农业对经济贡献率持续下降，传统工业的上升空间有限等问题严重制约了全县社会经济的发展。比较而言，旅游业在区域统筹、融合推动落后地区经济进步等方面具有显著的比较优势，既能够推动社会经济的发展，又能够保护良好的生态环境，同时能够承担统筹推动新型工农业发展的任务。由此，旅游业成为促进麻阳经济发展实现产业替代的有效途径。从麻阳县的旅游发展现状来看，近年来，旅游接待人次和旅游业总收入呈现逐年递增的趋势，以旅游业为核心的第三产业日益成为拉动经济增长的主要动力，旅游业已经为麻阳社会经济发展发挥更大作用奠定了初步基础。但同时必须看到，麻阳的旅游业发展起步较晚，旅游产业规模较小，发展基础较为薄弱。在这种优劣势交错的情况下，如何在政府主导下，结合麻阳的地域特征，挖掘麻阳的旅游精髓和文化，规划麻阳的旅游资源，就成为迫在眉睫的任务。在此背景下，研究编制《麻阳苗族自治县旅游发展总体规划》。

（二）规划原则

本次规划坚持以下原则：

1、规划主体上，坚持以政府为主导。在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的指导、引导和倡导作用，为旅游产业的发展创造良好的社会、经济、文化和自然生态环境。

2、规划内容上，坚持结合麻阳的自身实际。既要考虑经济欠发达地区的特殊性，又要发挥其独特的民族特征；既要认识到麻阳旅游资源的匮乏性，又要挖掘其厚重的人文旅游精髓；既要清醒于麻阳实际的交通限制，又要着眼于未来的交通大发展。

3、规划视野上，坚持跳出麻阳看麻阳，跳出旅游看旅游。要置麻阳于整个大湘西圈的视野来比较其优劣势，发掘其独特性。同时，跳出旅游从全县社会经济发展角度看旅游业的发展。并以此为依据，将规划落到具体的旅游项目构建和实施上。

4、规划主题上，坚持突出重点兼顾一般。既要重点策划石羊哨温泉、麻阳长寿之乡、长河风光带、苗族盘瓠文化等重点旅游资源，又要充分兼顾其他景区和乡镇发展，做到以点带面，全面发展。

 

第二章 旅游业发展的背景分析

一、客观要求：麻阳社会经济新突破需要寻找新抓手

（一）传统产业对推动麻阳社会经济再上新台阶的动力明显不足

1、农业：向高效迈进，但对经济的贡献率以下降为趋势

麻阳农业具备相当的规模和良好的基础，特别是柑桔产业在省内外颇具名气。近年来，县委、县政府出台一系列相关文件政策，从农业生产服务方式创新的基本原则、主要途径、激励机制、组织领导等方式提出若干具体意见，加快现代农业发展，推进兴农富民步伐。截至2008年，粮食种植面积达34.2万亩，总产量达11.8万吨，全年柑桔总产量达到35万吨，全县完成农业总产值12.2亿元，比2007年增长5.9%。但从第一产业对GDP增长的贡献率来看，尽管对财政的贡献率从2003年的12.7%持续增长到2005年的32.5%，但随后又出现逐渐衰减的趋势，截至2007年，第三产业对财政的贡献率已经降低到19.4%（图2-1）。

图2-1 第一产业对全县经济增长贡献率的变化

横向比较来看，与周边芷江、辰溪、鹤城、凤凰、泸溪和铜仁等县市比较，2007年，麻阳县第一产业产值占GDP比重最高达到34.1%，分别比鹤城区、铜仁市、凤凰县、泸溪县、辰溪县、芷江县高29.1、14.1、12.3、11.6、9.5和2.2个百分点，麻阳县比重明显偏高（图2-2）。

图2-2 第一产业对经济增长贡献率的县市比较

纵向对比来看，2007年，麻阳县第一产业占GDP比重也明显高于怀化、全省和全国的平均水平，从数值上看，分别比全市、全省、全国高11、16.5、22.4个百分点。考虑到麻阳作为省级贫困县的实际，从全国平均水平上看，麻阳县第一产业占GDP比重较高的状况反映了麻阳社会经济发展总体水平不高的现实。

表2-1 第一产业占GDP比重与全市、全省、全国的比较

总体上看，第一产业对财政贡献率及其占GDP的比重逐渐下降是一种必然趋势。尽管麻阳县委县政府审时度势地提出农业向高效方向迈进的发展战略，但受自然环境、发展基础、经济水平、天气条件等外部因素制约，麻阳农业在短时期内达到现代农业标准的可能性较小。农业对财政的贡献和占GDP的比重逐渐降低是产业发展的必然趋势，第一产业难以成为推动麻阳社会经济发展再上新台阶的强劲动力。

2、工业：向集约发展，但受区位交通等条件影响成长空间有限

长期以来，麻阳县委县政府高度重视工业发展。大力招商引资，把工业作为招商引资的重点，不断扩张工业经济总量，增强工业经济实力。截至2008年，全县完成工业总产值17.83亿元, 比2007年增长25.1%；其中规模以上工业实现总产值14亿元，增长31.9%。实现工业增加值6.14亿元，增长21.2%；其中民营工业实现增加值5.4亿元，增长20%，重点企业实缴税金达到3524万元。从2003年到2007年，工业增加值由19562万元增加到41872万元，2007年工业占GDP比重达23.7%，五年来以平均每年增长16.4%的速度发展，工业对GDP增长的贡献率由2003年的23.4%增加到2007年的37.3%（图2-3）。一系列数据表明，麻阳县工业化进程取得初步成效，但从以工业为代表的第二产业对县经济

增长贡献率的变化来看，第二产业对全县经济增长的贡献率基本维持在40%所有，贡献率没有发生太大变化。

图2-3 第二产业对全县经济增长贡献率的变化

横向比较来看，2007年，麻阳县第二产业占GDP的比值为25.6%，在与周边六个城市比较中居于第六位，仅比凤凰县高6.9个百分点（凤凰是典型的旅游

图2-4 第二产业对经济增长贡献率的县市比较

区），而比鹤城区、芷江县、辰溪县、铜仁市、泸溪县分别低2.5、5.6、8.3、10.7和24.9个百分点，比重明显低于周边县市的平均水平（图2-4）。

纵向对比来看，2007年，麻阳县第二产业占GDP比重也明显低于怀化、全省和全国的平均水平，从数值上看，分别比全市、全省、全国低7.6、17.1和23.6个百分点。从平均水平上看，第二产业占GDP比重较低的状况也反映了麻阳社会经济发展总体水平不高的现实（表2-2）。

表2-2 第二产业占GDP比重与全市、全省、全国的比较

总体上看，生态环境是麻阳作为长寿之乡的最核心载体，但这个载体与传统工业之间存在着不可调和的矛盾。首先，从产业发展的演化趋势上看，以采矿业、金属冶炼业为代表的传统工业不代表产业发展的合理方向；其次，从麻阳社会经济发展实际上看，全县也缺少大工业生产的基础条件。因此，在对麻阳社会经济发展实际作出深入分析的基础上，麻阳县委县政府审时度势地提出工业集约化方向发展的战略。而集约的本质就是高度集中和节约，因此，从长远来看，工业对财政的贡献和占GDP的比重也缺少进一步上升的较大空间，第二产业难以成为推动麻阳社会经济发展再上新台阶的强劲动力。

（二）旅游业是推动新形势下麻阳社会经济进一步发展的必然选择

1、打造“长寿旅游名县”需要经济和环境两大核心载体作为支撑

麻阳社会经济在更高起点上的突破需要新型产业支撑，“建设长寿旅游名县”战略的提出，将发展旅游业作为全县经济发展的重要抓手。而从内涵上看，发达的经济和良好的环境是支撑“长寿”与“旅游”的两大核心载体。一方面，只有以发达的经济实力作为保障，建设“长寿旅游名县”才能够有对应的基础设施作为保障；另一方面，只有生态优美、环境清新才能够为“长寿”和“旅游”提供基础平台。因此，麻阳未来的新兴产业和经济抓手必须同时适应经济发展的要求和良好环境的诉求，即一方面能够推动经济的发展，成为新时期社会经济的新抓手；另一方面必须能够满足生态环境保护，在发展经济的同时保证优美的自然环境不得到破坏。

2、发展旅游业是麻阳促经济、保环境、实现产业替代的根本途径

产业结构是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志，它的变动对经济增长有着决定性影响，推进产业结构调整和优化升级，是转变经济增长方式、提高经济增长质量的重要途径。在传统农业对经济贡献率持续下降和传统工业已经没有上升空间的时候，麻阳急需新的产业形态对其社会经济发展进行支撑。旅游业具有良好的“连带效应”或“波及效应”，发展旅游业可带动许多相关行业例如金融、信息、交通通讯、餐饮娱乐、房产等的发展。从趋势上看，发展旅游业适应了社会从生产向消费转型的客观要求，是二十一世纪的朝阳产业和下一阶段社会经济发展的新抓手。从麻阳社会经济发展实际上看，“长寿之乡”品牌需要坚实的社会经济基础和良好的生态环境作为支持，但是传统的工业和传统农业均不能在这两个根本要素之间实现平衡，而旅游业在区域统筹、融合推动落后地区经济进步等方面具有显著的比较优势，既能够推动社会经济的发展，又能够保护良好的生态环境。同时，受旅游业产业关联度强特征的影响，旅游业的统筹能力也较强，在自身产业发展的同时，统筹农业和工业的发展、促进产业替代。可见，发展旅游业是麻阳促经济、保环境、实现产业替代的根本途径。

3、旅游业已经为麻阳社会经济发展发挥更大作用奠定了初步基础

近年来，麻阳经济呈较快发展趋势，以旅游业为核心的第三产业成为拉动经济增长的主要动力。在产业结构中，第三产业在GDP中所占比重居高不下，由2003年的39.6%上升到2007年的40.3%，第三产业增长对GDP增长的贡献率2007年达42.1%，第三产业成为麻阳县经济增长的亮点和全县经济增长的主要动力（图2-5）。从旅游发展水平上看，近年来，麻阳县旅游接待人次和旅游业总收入呈现逐年递增的趋势。2005年，全年共接待游客5.8万余人次，旅游总收入154万元；2006年共接待游客7.05万余人次，旅游总收入170.5万元；2007年共接待游客8.75万余人次，旅游总收入194.8万元；2008年共接待游客15万余人次，旅游总收入达到206余万元。尽管麻阳旅游产业规模较小，发展基础较为薄弱，但旅游业已经为麻阳社会经济发展发挥更大作用奠定了初步基础。

图2-5 第三产业对全县经济增长贡献率的变化

二、新起点上，麻阳旅游业进一步发展需要寻求更大突破

（一）三十年奋斗为麻阳旅游腾飞奠定了坚实基础

1、因地制宜：持续打造长寿品牌

长期以来，麻阳县委县政府因地制宜，充分依托县内长寿资源丰富、生态环境优良和自然风光秀丽等条件，着力开发“长寿果、养生酒、健康水、放心菜、福寿米”，根据县域实际，积极挖掘长寿资源，通过举办“中国麻阳福寿文化节”，深入传播长寿文化。同时，还从各个方面努力创建福寿型和谐麻阳，不仅建立健全了社会养老保障体系，大力发展医疗卫生事业，而且建立了老年基金。2008年，麻阳县委县政府确立了“打造长寿旅游名县”的发展战略，将发展长寿产业作为拉动县域经济快速发展的一个重要砝码。通过不懈努力，2008年12月12日，中国老年学学会授予麻阳首批“中国长寿之乡”的称号，成为我国首批被正式命名的两个长寿县，长寿品牌成为支撑麻阳旅游业发展的最靓丽名片。

2、因时制宜：不断提升产业地位

麻阳农业具备相当的规模和良好的基础，特别是柑桔产业在省内外颇具名气，农业在国民经济中的比重较高，被称为“冰糖橙之乡”。但随着社会经济的进一步发展，麻阳社会经济已经明显表现出传统农业和传统工业对经济贡献逐渐降低、推动能力逐渐减弱的特征，说明全县社会经济发展已经进入了转型升级的关键期。在这种认识的基础上，麻阳县委县政府坚持以科学发展观为指导，抢抓发展机遇，将旅游业确立为麻阳社会经济发展的三大战略性支柱产业之一，旅游产业地位得到进一步提升，为麻阳旅游业的发展奠定了坚实的制度保障。

3、卧薪尝胆：注重改善生态环境

在大多数县域仍以追求经济数字为唯一目标的发展方式下，麻阳县委县政府坚持不唯经济指标作为唯一考量标准，以可持续发展理念为根本指导思想统筹经济发展与环境保护的关系，在大力发展工农业生产的同时，注重生态环境的保护，并以牺牲短期的经济数字为代价，不断出台对应政策，保持并不断改善麻阳和谐的生态环境。2008年全县投入环保资金30万元，对3个污染项目进行了整治，全县工业废水排放达标率为97.2%、工业烟尘排放达标率为95.4%、森林覆盖率达到59.24%、安全饮用水普及率达到56.54 %、GDP综合能耗为 0.68 吨标准煤/万元，比2007年下降 17 %，城区大气质量完全达到国家大气环境质量二级标准。同时，县人大常委会还把制定《长寿资源保护条例》纳入2009年的立法计划。在一系列有效措施的约束下，全县的生态环境得到有效保护，这些受到有效保护的生态环境也成为麻阳可持续发展的最佳载体，为旅游业的发展提供了白纸作画的无限空间。

4、本固枝荣：相关产业提供有力支撑

作为传统农业大县，面对新形势，麻阳县委县政府进一步加快社会主义新农村建设步伐，着力对农业产业结构优化调整,大力发展集约高效农业，农业生产稳步增长。2008年，全县共投入资金1.12  亿元，围绕“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的目标，抓基础、兴产业、促和谐，新农村建设取得明显成效。同时，进一步推进新型工业化建设，大力发展工业经济，全县工业生产继续保持高速增长。全年完成工业总产值17.83亿元，比2007年增长25.1%。在大力发展高效农业和集约工业的基础上，麻阳社会经济发展水平得到显著提高，通过有效的转移支付和财政统筹，农业和工业带来的成果被合理应用到城市和乡村的建设中，城市和农村的基础设施得到明显改善，全县民众生活得到显著提高，兴起了一批以农家乐为代表的旅游产业初级形态，营造了全县开展生态旅游、观光旅游的雏形，为旅游业向纵深发展提供了强有力的支撑。

（二）新形势下麻阳旅游进一步发展亟待破解四大瓶颈

1、大区位小交通：可进入性差

从空间区位上看，麻阳县城距怀化市59公里，距大兴、芷江机场分别为130公里、110公里，距旅游热点城市凤凰34公里，处于怀化、铜仁、吉首三大地级城市的中心点上，是湖南通往大西南的重要通道，素有“湘黔门户”之称，区位优势十分明显。但受境内山地较多，可进入差影响，区位优势并没有形成对应的交通优势。目前，境内仅有枝柳和渝怀2条铁路主干线途径境内，只设县级站2个；209国道和308省道交汇于县城，但没有高速公路通过，且路况较差，弯道较多。因此，尽管麻阳通往各主要交通枢纽城市的空间距离很短，但旅行时间距离较长，从县城到机场的时间均在3小时左右，可进入性很差，形成了“大区位小交通”的特征，限制了外来游客的进入。

2、大资源小产品：吸引力不足

麻阳是老一辈无产阶级革命家、新中国第一任铁道部长滕代远和一代“怪臣”满朝荐的家乡。这里人文资源丰富，农民画闻名全国，曾被国家文化部命名为“中国现代民间绘画画乡”。麻阳也以苗乡风俗独特著称，是全国盘瓠文化实物留存最多、非物质形态文化保存最丰富的县，境内盘瓠文化民俗村被湖南省苗学会命名为“盘瓠文化研究基地”。同时，又先后开发了苗疆第一哨、十八滩漂流、谷达潭飞瀑、怪石溶洞、擎天柱、盘瓠大殿、满朝荐故里、浮石烟村、文明山、滕代远纪念馆等一批旅游景点。总体来看，麻阳旅游资源丰富度较高，类型多样，但这些资源的潜力没有得到全面发挥，全县目前仅有国家3A级旅游景区一处，成熟的旅游产品体系没有形成，对外来游客的旅游吸引力不足。

3、大市场小营销：品牌渗透力弱

大湘西因为拥有美丽的张家界、神秘的凤凰古城等一大批含金量高的世界级旅游景点而备受国内外游客的推崇，已经成为中国最主要的旅游目的地之一。统计资料显示，2008年，与麻阳接壤的凤凰县接待的旅游人次达到426万人次，旅游总收入达到19亿元；贵州铜仁共接待国内外游客81.3万人次，也实现旅游总收入2.68亿元；怀化市接待游客总量达到810万人次，实现旅游总收入35亿元，分别比2007年增长26.9%和28.2%。麻阳处于凤凰、铜仁、怀化的中心位置，周边市县年接待游客量和旅游综合收入均呈几何级数增长为麻阳旅游产业发展提供了较大市场空间。但截至目前，麻阳并没有形成独特的旅游品牌形象和振奋的旅游宣传口号，品牌向市场的渗透能力较弱，限制了经济效益的发挥。

4、大谋划小主体：经济效益不明显

以“长寿”为品牌，围绕建设“长寿旅游名县”的目标，发展现代休闲旅游业，打造中国文化出口先导区和现代服务业示范区，是新形势下麻阳县委县政府立足麻阳比较优势、适应社会经济发展客观要求的新战略，该战略具有显著的前瞻性。但从支撑这一战略的市场主体培育上看，目前，麻阳全县旅行社从业人员仅有28人，持证导游12人，3家旅游服务机构开展组团出游业务；饭店方面，星级旅游饭店仅有千里长河大酒店（三星）、锦江宾馆（二星）、星缘宾馆（一星）三家；景区方面，仅有滕代远纪念馆为AAA级旅游景区；此外，还有旅游商品经营企业1家。总体上看，尽管现有战略清晰地指明了麻阳未来社会经济发展的方向，但如果不尽快培育实力强、规模大的旅游市场主体，将很大程度上限制麻阳旅游产业的发展，并最终导致旅游经济效益不明显的结果。

三、如箭在弦：交通格局优化助推麻阳融入大湘西旅游圈

（一）交通格局正在推动麻阳旅游发展环境经历四大转变

1、怀化市从旅游节点向旅游集散中心转变

根据《怀化市加快推进新型城市化的实施意见》，毗邻麻阳的芷江机场将规划建设为湖南省第二大现代航空港。而根据国家路网规划、湖南省交通发展规划和怀化市交通发展规划，在未来的2-3年内，上瑞高速怀化段、包茂高速怀化段将分别建成通车和开工建设，怀化市将有六条高速和五条铁路通过，逐步形成以高速公路、国省道、铁路为主体，航空、水路为补充的立体交通网络，怀化将成为大湘西旅游圈、湘渝黔三角地带最重要的交通枢纽。而在旅游网络系统中，怀化的地位也将得到进一步提升，从大湘西旅游圈和湘渝黔三角地带的旅游节点城市转化为旅游目的地城市和旅游集散中心城市，对旅游客源的组织和输出能力将得到进一步加强，作为怀化旅游辐射区的重要节点，麻阳面临着前所未有的机遇。

2、大湘西旅游目的地从一枝独秀向众星捧月转变

在《湖南省旅游产业发展总体规划》中，构建大湘西旅游板块，形成湘西生态民俗旅游走廊是推动湖南建设世界性旅游目的地的重要手段。从大湘西旅游圈旅游发展过程上看，张家界长期以来占据着旅游产业发展增长极的位置，形成了张家界一直独秀的局面，尽管近年来以凤凰为代表的新兴旅游目的地也不断涌现，但总体来看，以张家界为单核心的旅游发展格局并没有发生根本性转变。随着外部交通格局的不断优化以及大湘西区域内部旅游交通条件的进一步改善，怀化在大湘西旅游圈和湘渝黔三角地带旅游集散中心的地位将不断强化，大湘西地区丰富的旅游资源潜力将得到充分释放，以麻阳为代表的长寿文化、以凤凰为代表的古城文化、以芷江为代表的抗战文化、以高椅古村为代表的乡村聚落文化等将大放异彩，最终大湘西旅游板块必将实现张家界一枝独秀向众星捧月格局的转变，麻阳作为大湘西旅游板块“一星”的地位将得到体现。

3、旅游流流动方向从“北南”向“南北”转变

从大湘西旅游圈旅游流流动规律上看，受大湘西怀化段交通可进入性较差等因素影响。目前，进入该区域大部分客流均依托长沙机场，在长沙经过组织后沿常德、张家界、湘西，进入凤凰、怀化。随着怀化市已建成通车的邵怀、怀新、常吉高速公路怀化段，开工建设的吉怀、怀通和新溆、溆怀、怀化城区东南连接线高速公路，正在规划的松从、张桂、益涂高速公路等全部建成通车后，怀化的高速公路里程将达948.9公里。同时，芷江机场即将建设成为湖南省内第二大机场。怀化市作为大湘西交通枢纽、旅游集散中心的地位将进一步突显。在这种背景下，旅游流流动方向将实现从北向南流动转化为从南向北流动，很大一部分游客将依托芷江机场，实现客流沿芷江、凤凰、吉首、张家界、常德、长沙的流动，由于在区位上麻阳紧邻怀化芷江机场，其作为旅游流流动节点的地位将得到显现。

4、旅游消费方式从大众观光向度假休闲转变

从旅游消费方式上看，国内外均表现出从观光旅游向度假休闲旅游方向转变的趋势。比如，在海南,来自全国各地的游人，驾着私家车，穿梭于椰林密布的乡间，倘佯在水阔天高的海滨，椰风海韵尽收眼底；在长江三峡，人们乘坐邮轮，逐水而行，欣赏三峡的自然绝景、人文佳景和移民新景；在太湖，以碧螺春为主线，结合太湖自然山水文化的环太湖休闲游也吸引了众多上海游客的眼球。而从大湘西旅游圈发展的趋势上看，早期以张家界、桃花源为代表的观光旅游也呈现出向休闲度假旅游转变的趋势。如随着凤凰游客量的进一步增长，受发展空间有限、客容量较低等因素的制约，其发展高端度假旅游的可能微乎其微。考虑到这部分市场外溢的规模，在麻阳，开发高端度假旅游产品不但符合世界旅游的发展趋势，也符合麻阳的资源特点，麻阳作为休闲度假旅游目的地的地位将得到体现。

（二）四大转变是破解麻阳旅游产业发展瓶颈的前提

上瑞、包茂等公路即将通车促使大湘西交通格局的优化，直接导致麻阳的区位优势得到完全发挥，解决了受交通不畅制约，游客可进入性差的问题。而随着这种变化，以如冠城集团为代表的一系列具有较强实力的大型投资商不断涌入，将推动麻阳旅游投资规模的扩大，以石羊哨为代表的具有较强实力的旅游资源得以开发，并形成以康体、健身、休闲、度假为核心的旅游产品体系，提升了麻阳旅游的对外吸引力；同时，受到凤凰游客量不断增长，但其发展空间有限，游客必然寻求新型度假地的影响，在成熟旅游产品体系的吸引下，麻阳必将从凤凰的游客中吸引一部分康体、休闲、度假游客的到来，从而扩大自己的市场和营销规模，形成独特的品牌，解决品牌渗透能力不强的问题；而在“打造长寿旅游名县”战略谋划指导下，游客规模的扩大也必将促进经营主体的多元化，包括第一产业、第二产业和旅游业的融合，从而扩大围绕旅游产业的经济效益。

（三）转变中的机遇：用长寿品牌统领县域旅游发展——麻阳之路

1、跳出麻阳看麻阳：“旅游”——缺少区域竞争力

从空间上看，麻阳所处的大湘西地区是我国旅游资源和产品丰度最高的区域，这里富集着世界遗产地、国家级风景名胜区等一系列国家级、国际级旅游资源和产品（表2-3）。跳出麻阳看麻阳才能够在区域比较中寻找麻阳旅游发展的核心竞争力。

表2-3 大湘西旅游经济圈旅游资源（国家级）赋存

类  型	数量	名  称
世界遗产地	1	武陵源
风景名胜区	4	武陵源、崀山、猛洞河、德夯
自然保护区	4	八大公山、大鲵、小溪、壶瓶山
森林公园	13	张家界、天门山、不二门、南华山、钟坡、云山、桃花源、夹山、黄山头、河伏山、九疑山、阳明山、禹皇山
地质公园	4	张家界、崀山、红石林、凤凰
文物保护单位	12	湘鄂川黔革命根据地旧址、老司城遗址、里耶古城遗址、凤凰古城堡、溪州铜柱、沈从文故居、龙兴寺、向警予故居、马田鼓楼、芋头铜寨古建筑群、魏源故居
历史文化名城	1	凤 凰

从大湘西旅游经济圈旅游资源分布格局上看，截至目前，麻阳境内没有国家级、世界级旅游资源和旅游产品分布。如山以张家界的武陵源为代表、水以湘西猛洞河为代表、古村落以高椅为代表、民俗风情以德夯苗寨为代表。总体上看，在大湘西旅游圈中，麻阳处于旅游资源的“洼地”，在资源推动型旅游产业发展优势比较中，麻阳缺乏世界级和国家级旅游资源和产品对产业发展的支撑，旅游资源和产品在区域中缺少独特的竞争力，任何一种传统旅游资源均不能成为区域的“符号性”旅游产品，难以参与激烈的旅游市场竞争。

2、跳出旅游看旅游：“长寿”——大湘西旅游圈的唯一品牌

从产业发展上看，跳出旅游看旅游才能够寻找麻阳融入大湘西旅游圈的介入机会。根据联合国的规定，长寿地区的标准是每百万人口中要有75位以上的百岁老人。根据这个标准，尽管麻阳不是被国际自然医学会认定的全世界5个长寿之乡之一，但麻阳的百岁老人比例已经达到百万分之120左右，远远高于联合国的标准并高于国内大部分号称长寿之乡的水平。2008年，中国国家民政部老年学学会在广西桂林举行首批“中国长寿之乡”授牌仪式。麻阳苗族自治县被授予“中国长寿之乡”称号，成为中国首批被正式命名的长寿县，也是中国唯一一个获得“中国长寿之乡”的少数民族自治县，“中国长寿之乡”品牌成为麻阳对外交往的一张最响亮名片。总体上看，大湘西地区生态环境优良，很多区县均具有“长寿”的基础，但横向比较来看， “长寿品牌”是大湘西旅游圈的唯一品牌，也是麻阳融入大湘西旅游圈的核心竞争力。

3、核心竞争力：是长寿，不是旅游

可见，麻阳在区域经济发展中的竞争优势是以良好的生态环境和适宜的人居环境共同营造的“长寿品牌”，而不是传统意义上的“旅游资源”。因此，麻阳旅游业融入大湘西旅游圈所依赖的独特卖点应该是其“长寿”品牌，并由此衍生的相关资源和产品，而其发展道路也应该是一条与传统县域旅游产业发展完全不同的道路——依赖于“长寿”而不是“旅游”。即通过大力打造“长寿”品牌，实现“长寿”品牌综合效用的发挥，带动旅游业的发展（在这里，发展“旅游”是打造“长寿”的手段，宣传“长寿”的途径，不是发展“旅游”的目的；而打造“长寿”又能够支撑“旅游”，助推“旅游”发展，提升“旅游”的综合竞争力，二者关系如图2-6），从而形成麻阳旅游产业发展的独特道路——“麻阳之路”，为全国具有类似状况的县域经济发展提供范例，走出一条民族贫困地区脱贫致富的新路子。

在这种认识的基础上，本次《麻阳苗族自治县旅游发展总体规划》也将以打造“长寿旅游名县”战略为核心，在空间布局、产品设计、项目包装、形象推广等方面围绕“长寿”进行，用“长寿”品牌统领县域旅游产业发展。

 

图2-6 “麻阳之路”旅游发展模式

四、总体判断：麻阳旅游产业发展进入了大腾飞前的黄金期

基于以上分析，可以得到麻阳旅游产业发展的以下判断：从区域实际看，麻阳县域经济发展已经进入了瓶颈期，传统农业和传统工业发展乏力严重制约了全县综合竞争力的发挥。新形势下，麻阳必须寻找新抓手以推动经济实现新突破，旅游业表现出明显的后发优势，成为破解当前麻阳社会经济发展瓶颈的重要手段。一方面，消费的转型为麻阳旅游业的大发展奠定了坚实市场基础；另一方面，三十年的不屑努力则为旅游业的大发展奠定了坚实的环境基础和政策基础；交通格局的不断优化则使麻阳旅游业发展如箭在弦，推动麻阳旅游业进入大发展的黄金期。从比较优势上看，麻阳旅游业的核心竞争力并不在于其丰富的旅游资源，而在于其作为大湘西旅游圈唯一“长寿之乡”的品牌。以“长寿旅游名县”战略为核心，通过打造“长寿”品牌推动旅游业发展，进而融入大湘西旅游圈、发挥其核心竞争力是麻阳走出一条独特发展道路——麻阳之路，并为民族贫困地区脱贫致富、为县域经济发展做出新示范的重要途径。

第三章 旅游资源特征及评价

一、旅游资源类型及等级评价

（一）旅游资源分类

根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003）国家标准，在实地调查和相关资料整理的基础上，得出了麻阳县旅游资源分类系统。

麻阳县旅游资源共拥有旅游资源分类系统的全部8个主类；31个亚类中的23个亚类，占74.2%；155个基本类型中的57个，占36.8%；248个资源单体，旅游资源单体密度为6.2个/平方公里；其中，地文景观类31个资源单体，占12.5%；水域风光类10个资源单体，占4%；生物景观类27个资源单体，占10.9%；天象与气候景观类2个资源单体，占0.8%；遗址遗迹类47个资源单体，占19%；建筑与设施类31个资源单体，占12.5%；旅游商品类资源51个资源单体，占20.6%；人文活动类49个资源单体，占20%。如图3-1所示。

图3-1　麻阳旅游资源分类统计图

根据分类统计，麻阳县248个旅游资源单体中，占比重最多的前三位分别是旅游商品类资源（51个）、人文活动类（49个）、遗址遗迹类（47个），三大类合计147个旅游资源单体，总计约占全部旅游资源单体的60%。由此可见，麻阳县的旅游资源中，人文历史厚重，且有为数众多的可开发旅游商品，尤其以浓厚的长寿养生文化为载体的健康饮食产品，资源优势明显，独具特色。此外，遗址遗迹是麻阳旅游资源中另一大板块，其遗址遗迹主要分布于郭公坪乡，以南方长城源头为代表，富含民族风情和历史底蕴。

（二）旅游资源分级

根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003）国家标准，“旅游资源共有因子综合评价系统”，从“资源要素价值”、“资源影响力”、“附加值”三个评价项目对旅游资源单体进行赋分、评价，对麻阳县旅游资源进行等级划分。根据上述指标体系，对麻阳县旅游资源单体进行定量评价，并根据评价结果对旅游资源进行分级。结果显示，麻阳县共有旅游资源单体248个，以二级以下居多，优良级旅游资源相对较少。全国旅游资源按五级划分分别是：五级旅游资源单体没有；四级旅游资源单体2个，占0.8%；三级旅游资源单体5个，占2%；二级旅游资源单体25个，占10.1%，一级旅游资源单体98个，占39.5%。

图3-2 麻阳县旅游资源分级统计图

在优良级（二级以上）旅游资源方面，麻阳县共有二级以上优良旅游资源32个，旅游资源等级级别较低，优良旅游资源单体密度较小。在优良旅游资源中，有2个四级资源，占全县优良旅游资源的6.2%；5个三级资源，占15.6%，25个二级资源，占78%。麻阳县优良级旅游资源的分布状况如图3-3所示，可见，二级旅游资源占了全部总数的78%，仅有6.20%的四级旅游资源，资源级别和个数成反向相关，资源竞争力较差。

图3-3 麻阳县优良级旅游资源结构图

根据旅游资源分级评价，麻阳县较为优良的旅游资源单体所占比重小，旅游资源等级级别普遍较低。但结合全部的资源单体种类和级别看，麻阳县旅游资源单体的聚合能力较强，且具空间集中分布优势。如石羊哨为主体的黄土溪水库区，长河休闲风光带，郭公坪-文昌阁沿线等，这几个带区内的资源有的是可以互为补充，有的则是同类不同种，几种资源在空间上的近距离融合和文化上的相互渗透，弥补了资源单体级别较低的劣势，组合以后就具有了明显的综合竞争力。

（三）旅游资源分布

在旅游资源类型及等级划分基础上，结合麻阳县域空间结构，能够较为清晰地归纳旅游资源在空间上的分布特征：

1、空间分布呈现“小集中、大分散”

从空间分布上看，麻阳旅游资源呈现“大分散，小集中”的特点。“小集中”指汇集了相对密度较高的单体资源的五个小板块。即以石羊哨为中心的温泉景区和盘瓠部落景区；以兰里、吕家坪为中心的书院文化及长河河风光带；以高村、岩门为中心的红色旅游及公园文化；以郭公坪为中心的古军事遗迹；以郭公坪、大桥江、江口墟为中心的古村落文化和溶洞景观。“大分散”指从全县来看，旅游资源明显集聚于北区和南区两个大的集中带，北区资源集聚了五个小板块中的前两个，而南区资源则集聚了剩余的三个小板块。

2、北部旅游资源以风光民俗为主，南部以军事遗迹为主

从资源分布上看，北部主要以石羊哨温泉、苗族盘瓠民俗文化村和滕代远纪念馆为主要代表，类型上看主要为水域、民俗和红色旅游资源。北部则以郭公坪古军事遗迹、西晃山省级森林公园、锦和古城为代表，即主要为地文和生态旅游资源。

  

3、北部旅游资源等级高，南部旅游资源数量多

从资源数量看，南部数量多于北部，优良级旅游资源南部有16个，北部只有8个；但从等级看，北部旅游资源等级高于南部，其中麻阳全部两个四级旅游资源都在北部。

  

二、旅游资源比较优势

麻阳县所处的大湘西旅游圈，旅游资源丰富，产品密集，在这种形势下，要走出具有先发优势地区的包围圈，首先要比较出麻阳和其所属的大湘西旅游圈周边地区的旅游资源比较优势，寻找麻阳在区域旅游开发中融入大湘西旅游圈的介入机会，同时利用大湘西旅游圈中的成熟旅游产品，借力打力，利用周边地区良好的旅游发展环境充分发挥自身的后发旅游优势。与区域内具有明显竞争优势的资源进行比较才能寻找麻阳的竞争力。

由表3-1可见，在和相似地域的旅游资源比较中，麻阳的旅游资源在山水方面、抗战文化、古城（村）风貌三方面都不见长，只有长寿文化资源是麻阳相较于众多的相似区域最具差异性的旅游资源。

表3-1　麻阳旅游资源比较优势

 

自养生和长寿成为现代人的追求之后，就不断的有研究发现处于山清水秀之地等清新健康的自然环境能够延缓衰老，延长寿命，麻阳所处的湘西大地，自然气候环境都比较好，但邻近各县市区乃至整个湘西，惟独麻阳的百岁长寿老人最多。作为中国十大长寿之乡之一，麻阳长寿历史悠久。自明代以来，就有长寿现象的历史记载，且长寿老人，百岁老寿星颇多的现象延续至今。据第五次人口普查统计，全县80-99虽老人5430人，百岁以上老人42人，占十万分之十一。麻阳的人口长寿比例已远远超过联合国有关长寿地区标准和中国区域长寿标准。由此可见，以长寿为核心的旅游资源是能够使得麻阳在大湘西旅游圈中突出重围的标识性资源。

三、总体判断

根据对麻阳县旅游资源类型等级分析，麻阳县旅游资源丰富，旅游资源级别较低，缺少能够在短期内从大湘西圈内脱颖而出的绝对优质旅游资源。但通过对麻阳县旅游资源的比较优势分析发现，长寿文化资源是麻阳县所独具的差异性旅游资源，认知程度比较高，具有较大的开发价值。

麻阳下一步旅游战略的核心任务应是充分利用其优良的长寿旅游资源和毗邻湘西交通中心——怀化两大优势，在把旅游业作为全县支柱产业来打造的同时，积极开发极具影响力的长寿旅游品牌产品，大力发展长寿旅游产业、养生产业和休疗养度假保健，通过长寿文化资源来整合众多的旅游资源，培育持续的旅游吸引力，拉动麻阳县经济又好又快发展。

第四章 旅游市场特征及评价

一、市场现状

近年来，麻阳县以打造“长寿名县”为战略发展目标，力争创建湘西过境旅游集散枢纽与生态休闲度假旅游目的地，，将旅游产业作为县域经济发展的重点支柱产业来培养，旅游产业的重要性已经成为全县上下的共识。旅游业在湖南省大湘西旅游快速发展的大背景下得到了快速的发展，旅游产业的发展前景良好。

（一）市场概况

从需求方面衡量，2007年全县共接待游客10万余人次（含过境过夜），同比增长20%，旅游总收入200余万元，相当于全县GDP的0.85%。2008全年共接待游客15万余人次（含过境过夜），同比增长23%，旅游总收入206余万元，占县GDP的0.95%。

从旅游供给方面看，据2008年统计，全县共有旅游饭店76家，其中二星级宾馆2家、一星级宾馆1家、家庭宾馆72家，旅行社2家。2008年全县旅行社组团人数5600人，创利税3万元。县域内除滕代远纪念馆对外开放之外，尚没有经营性的旅游景区（点）。

麻阳县的旅游产业仍然处于萌芽状态，整个旅游经济的规模在县域经济中占据的比率较小。但旅游产业的增长较快，市场需求有较快的增长，同时旅游接待设施、景区景点等旅游供给增长迅速。

（二）客源结构

1、时间结构

到访麻阳的游客中，大部分是到访麻阳的商务旅客，主要到访时间集中于每年10月至次年1月，主要是收购冰糖橙、无籽西瓜等农副产品的外地客商，具有较强的季节性。

2、类型结构

以旅游观光为目的的旅游者中很大一部分是从凤凰旅游者中分流而来，主要是在旅游旺季弥补凤凰住宿设施的不足；此外，到访麻阳的还有一部分青少年爱国主义教育及红色旅游游市场；其次是小部分的先锋旅游者，包括观鸟旅游者、攀岩者、徒步旅游者等。

3、空间结构

从凤凰分流的游客体现出较为明显的空间结构特征，主要分为两个层次，一个层次是以湖南、贵州、湖北、重庆和广西为主的周边基础客源市场；第二个层次是与我国传统的旅游客源地相吻合，即以广东为主的珠江三角洲、北京和长江三角洲客源市场。

二、特征与趋势

（一）市场特征

1、旅游市场处于起步阶段

麻阳县的旅游市场就规模来说，总量仍然很小，处于起步阶段，整体体现出基数小，发展快的特征。旅游接待设施供给不足，现有的酒店总量和级别仍然不足以应对大规模的旅游接待。旅游景区（点）的建设滞后，没有形成旅游吸引物体系。

投资商已经开始注意到麻阳的旅游发展潜力，旅游接待、旅游景区（点）等旅游供给方面的投资呈现出加速递增的趋势。

2、对凤凰旅游的依赖度较高

麻阳作为湖南省旅游的后发区域，旅游发展对凤凰的依赖程度较高。承接湖南省旅游线路不断向西部拓展的趋势，特别是张家界凤凰热点旅游线路延伸，麻阳旅游具有联动发展的机遇。

3、差异化的市场方向

麻阳在周边旅游发展的先发优势和优势累积的情况下，旅游开发需要走互补开发，差异化发展的道路。避免与凤凰文化型古镇观光旅游产品、张家界自然观光类旅游产品的直接竞争，需要找准市场结合点，以度假型旅游产品开发为切入点。

4、市场的进入起点较高

麻阳旅游的起步处于整体国民旅游与消费提质转型的时期，同时周边张家界、凤凰、洪江、通道、新晃等地的旅游开发起点较高，这给麻阳介入现有市场设置了较高的进入门坎，自此麻阳必须高起点开发、高端突破。

（二）市场趋势

1、国内市场变化趋势：度假旅游成为发展潮流

进入21世纪，我国旅游发展已经呈现国内旅游、出境旅游和入境旅游三足鼎立之势，其中，国内旅游发展迅速，已经成为推动我国旅游发展的主要引擎；就旅游产品来说，已经由单一大众团队观光旅游向度假游、休闲游、康疗游等多样化的旅游产品序列转化；出行方式也更加多样，自助游、自驾游成为国民的重要出行方式。

2、区域市场变化趋势：大湘西旅游发展迅猛

就麻阳所处的大湘西地区而言，区域旅游市场发展迅猛，张家界——凤凰——怀化一线已经成为湖南省最重要的旅游线路之一。大湘西地区旅游资源丰富，地理区位得天独厚，在旅游需求的持续推动下，大湘西地区的旅游不断进行空间拓展，麻阳在区域的空间辐射下旅游产业发展前景广阔。

3、市域旅游发展趋势：怀化进入旅游快速发展阶段

怀化拥有“东引长株潭、西拓黔东南、北联张家界（凤凰）、南接大桂林”的优势地理区位，旅游资源丰富，交通条件优越。在张家界——凤凰旅游线路的辐射下，怀化市旅游业发展迅速，主要发展指标快速上升，产业规模不断壮大，产业形象日益鲜明，开始进入快速发展的通道，旅游业在国民经济中的地位和作用日益增强。市内各区域把发展旅游业做为促进社会经济发展的一项重要工作，特别是洪江区、通道、芷江、新晃、沅陵等县（区）把旅游业摆到兴县（区）战略目标的重要位置。

“十五”期间，怀化旅游接待人次年均增长15%，旅游收入年均增长28.8%。2008年怀化全市游客接待总量达810万人次，实现旅游总收入35亿元，同比分别增长26.9%和28.2%，其中接待市外游客预计达348万人次，显现出强劲的发展势头。

4、麻阳旅游发展趋势：旅游发展前景广阔

区域旅游的全面发展为麻阳带来了外部的客源机遇，麻阳旅游的发展需要乘势而为，在区域旅游空间拓展没有到位的情况下，麻阳旅游难以一枝独秀，但在大湘西旅游全面发展的大背景下，麻阳旅游势必能够迎来旅游发展的新时期。其次，麻阳以长寿为品牌的温泉度假等旅游产品契合了旅游消费的发展潮流，具有广阔的开发前景。

麻阳地处大湘西圈范围之内，西距凤凰古城约8公里，随着吉怀、包茂高速的通车，麻阳在张家界——凤凰——怀化大湘西旅游圈中的区位优势将进一步凸显。大湘西旅游圈的快速增长的旅游人次（凤凰古城2008年旅游接待480万人）为麻阳的旅游初期开发提供了庞大的市场基础。

三、总体判断

麻阳旅游的发展并不是孤立的，而是在大湘西区域旅游整体发展带动下的必然结果，一方面麻阳旅游必然可以顺势而为，迎来旅游的大发展，另一方面，麻阳旅游开发也面临着在区域旅游中的定位问题，需要找准自身的切入点，与凤凰旅游进行区域合作，差异化竞争，实现优势互补和优势叠加，麻阳旅游市场可以归纳为如下三点：

Ø 融入大湘西黄金旅游圈，区域带动明显

Ø 依托凤凰巨量游客规模，市场潜力巨大

Ø 主打温泉度假旅游产品，市场结合度好

 

第五章 发展目标与战略

一、指导思想

深入贯彻落实科学发展观，按照市委市政府对旅游业发展的总体部署，立足县情，以打造全国知名“长寿旅游名县”为中心任务，以“长寿品牌”统领县域经济协调发展，围绕三年行动计划，着力拓展大市场、引进大项目、构筑大产业，通过旅游业对第一产业、第二产业的融合作用，开拓三驾马车共建“长寿旅游名县”的局面，提高旅游经济总量和竞争力，探索具有麻阳特色的旅游产业发展模式，全面推动旅游业的可持续和跨越式发展。

二、发展定位

根据在湖南省和怀化市旅游产业发展中的职能分工，以及在大湘西旅游圈中发挥的作用，可以在不同层次体系中将麻阳县定位为：湖南省旅游新兴热点、大湘西旅游圈的重要支点、怀化市旅游集散中心辐射的重要目的地。

根据旅游产业在麻阳社会经济发展中所承担的职能分工，以及所发挥的作用，可以将旅游产业定位为：第三产业的龙头、促进全县社会经济全面协调发展的战略性支柱产业。

三、发展思路

利用县域文化旅游资源、区位与正在形成的交通优势，以打造全国知名“长寿旅游名县”为根本指导，把握麻阳县旅游产业处于跨越式大发展的阶段性特征，发挥旅游业在促进工业、农业发展中的协调能力，推动产业的联动发展，提高综合经济效益。以环境优势为载体，着力打造一批具有世界级影响力的长寿旅游产品和项目；积极寻求与周边区域的合作共赢，寻求旅游市场及其营销的突破；通过城市风貌和重点景区的建设，打造景城相融的和谐人居环境。

在这种思路指导下，主要实施以下战略：

Ø 文化先导战略。重点挖掘麻阳独具特色的长寿文化、盘綔文化、苗乡文化，以文化开发为主要手段和内容，提升、发展现代休闲旅游业，如对旅游资源和产品进行包装、针对不同细分市场进行营销和推广等，打造中国文化出口先导区和现代服务业示范基地。

Ø 精品带动战略。通过大项目建设，以龙头景区支撑龙头企业，龙头企业支撑旅游产业，组建以景区优质旅游资产为主体的龙头旅游企业集团，充分释放以石羊哨温泉为龙头的景区品牌价值，壮大产业发展支撑力量，推进麻阳旅游产业做大做强的步伐，提高经济收益。

Ø 产业融合战略。明确定位旅游产业为先导性的动力产业，围绕长寿品牌，促进旅游业与第一产业、第二产业，以及第三产业内部之间的衔接与协调，发挥旅游业的带动效应。同时，进一步优化服务业内部结构，为各类市场主体提供优质服务，从而延伸旅游产业链长度，提高经济效益。

Ø 区域联动战略。利用麻阳独特的区位优势，通过与凤凰、铜仁、怀化等市县的合作，积极融入大湘西旅游板块，统一组织策划和开发特色旅游项目、线路和产品，构筑有竞争力的旅游产品体系，实现与周边其他市县区在旅游产品和服务上的互相补充，加快区域旅游整体发展。

四、发展目标

（一）总体目标

在全行业共同努力下，通过本次规划的有效实施，将麻阳县打造为“以康体养生为特色、国内一流的健康旅游目的地、新兴休闲度假胜地”。在此基础上，进一步突出旅游业在促进和谐社会建设中的关联带动作用，将旅游业切实打造为推动全县社会、经济全面发展的支柱产业；确立以文化开发为主要手段和内容，提升、发展现代休闲旅游业，将麻阳打造为中国文化出口先导区和现代服务业示范区。

（二）分期目标

本次规划分为近期（2010-2015）、中期（2016-2020）、远期三个阶段（2021-2025）。在2008年全县旅游接待人次15万，旅游总收入206万的，人均消费14元的基础上。各阶段的发展目标和数字指标如下：

1、近期（2010-2015年）

处于起步发展阶段，围绕“长寿旅游名县”的建设目标，重点开发建设以石羊哨温泉及其水域综合旅游项目、中华长寿文化园为代表的两、三个骨干项目，通过这些骨干项目的建设，引导、拉动、辐射全县其他旅游项目的规划、立项等前期准备工作，初步形成具有一定吸引力的旅游目的地。在数字指标方面：

Ø 增长速度：根据未来五年内交通格局的变化情况、麻阳县的旅游产品特色及其旅游产业发展处于起步阶段的实际，全县年接待游客人次平均以25%的速度增长、旅游总收入平均以100%的速度增长。

Ø 绝对指标：2015年末，全县接待游客量达到60万人次；旅游总收入突破2.5亿元人民币；人均消费约450元。

2、中期（2016-2020年）

处于巩固提升阶段，在长寿现象、长寿文化等旅游资源开发的基础上，全面整合县域内以长河风光带为代表的休闲资源、满朝荐故居为代表的历史文化资源和苗寨民族风情旅游资源，进一步完善自驾车廊道（宿营地、交通导引标识、解说系统、信息中心等）等配套基础设施、服务设施及特色旅游纪念产品等项目建设，较为成熟的旅游目的地体系基本形成。

Ø 增长速度：考虑到麻阳旅游产业发展处于巩固提升阶段的实际，在交通格局不会出现较大变化的基础上，全县年接待游客人次平均以20%的速度增长、旅游总收入平均以40%的速度增长。

Ø 绝对指标：2020年末，全县接待游客量达到150万人次；旅游总收入达到14亿元人民币；人均消费约1000元。

3、远期（2021-2025年）

处于稳步发展阶段，全面启动国内文化先导区建设，逐步创建以石羊哨大景区为核心层面的国内高端文化、娱乐、休闲度假先导区。针对市场变化，适时丰富和完善旅游产品体系，将麻阳打造为支撑大湘西旅游圈的重要目的地节点，旅游产业质量达到湖南省县域旅游的领先水平。

Ø 增长速度：全县年接待游客人次平均以15%的速度增长、旅游总收入平均以25%的速度增长。

Ø 绝对指标：2025年末，全县接待游客量达到300万人次；旅游总收入达到40亿元人民币；人均消费1300元。

在不同发展阶段，规划试图达到的经济总量目标、发展速度目标，以及占怀化市旅游产业发展目标的比例结果如下（表4-1）：

表5-1 麻阳县旅游发展各阶段目标及其占怀化市的比例

比较项		2015年		2020年		2025年
		数量	年增长率	数量	年增长率	数量	年增长率
游客量 （万人次）	麻  阳	60	约25%	150	约20%	300	约15%
	怀  化	900	/	2500	/	4500	/
	麻阳/怀化	6.67%	/	6%	/	6.67%	/
旅游总收入 （亿元）	麻  阳	2.64	约100%	14	约40%	40	约25%
	怀  化	45	/	150	/	400	/
	麻阳/怀化	5.87%	/	9.33%	/	10.68%	/

注：*占怀化市比重的预测值来源于《怀化市旅游业发展总体规划》。

（三）品牌目标

国家级、世界级旅游品牌的申报目标为：

Ø 世界级品牌：中国长寿之乡

Ø 国家级非物质文化遗产：麻阳花灯戏

Ø 国家4A级旅游景区：石羊哨温泉休闲度假区、中华长寿文化园、长河风光带、滕代远故居

Ø 国家级旅游度假区：石羊哨温泉休闲度假区

Ø 国家级风景名胜区：石羊哨温泉休闲度假区

Ø 国家级水利风景名胜区：长河风光带及其发电设施、石羊哨温泉及其周边水体

Ø 国家级历史文化名镇名村：豪侠坪古村

Ø 国家级森林公园：西晃山

Ø 国家级农业旅游示范点：长河沿线农业（冰糖橙）观光园

五、突破方向

（一）重点打造石羊哨温泉为核心的休闲度假区

集中力量进行旅游产业的招商引资工作，重点打造石羊哨温泉及其周边水域康体、休闲、度假、观光品牌，与凤凰旅游产品形成互补结构，寻求市场突破和全县旅游产品建设和市场开拓工作的全面启动。

（二）集中创建城东新区AAAA级城市旅游景区

对城东新区进行大规模招商引资和产品建设，以长寿文化为载体，依托文化园的背景，通过举办长寿文化论坛、长寿歌舞晚会、长寿品牌联盟、长寿产品博览会、长寿宴等会展节事活动，进一步扩大中华长寿文化园的对外影响力，创建景城合一的AAAA级旅游景区。

（三）丰富完善长河风光带旅游综合体

串联沿长河风光带及其沿线交通干线两侧的旅游景区，形成一批具有一定影响力的旅游产品，鼓励和扶持若干具有接待能力的农家宾馆建设，开发以长寿为内容的餐饮和住宿类型，打造长河风光带旅游综合体。

（四）完善以散客为主导的旅游公共服务体系

改造麻阳通往凤凰、铜仁等旅游城市的交通线路，在主要旅游景区点设置必要的旅游标识、指引、警示、解说牌示以及必要的停车泊位和观景平台，配置满足游客基本需求的接待体系，完善自驾车旅游产品和公共服务保障体系。

第六章 空间布局与产品建设

一、空间发展布局

（一）战略与原则

1、布局战略

Ø 错位发展，优势互补。麻阳旅游开发起步较晚，面临以凤凰为代表的周边旅游目的地的空间竞争，在这样的情况下，麻阳旅游资源的开发需要注重与凤凰旅游的空间差异化，需要实现与竞争对手的错位发展，实现优势互补。

Ø 重点突破，以点带面。麻阳旅游仍然处于起步阶段，且全县经济实力有限，在旅游开发中需要注重梯次开发，重点突破，优先发展具有差异性的旅游产品，通过横向比对，找出比较优势，依托重点旅游资源，在单兵突破的基础上，最终实现以点带面，全面发展。

Ø 资源整合，区域合作。麻阳旅游的发展不是孤立的，而是置身于空间竞合的发展环境之中，在旅游的发展中，需要依托大湘西区域的旅游发展，注重区域合作，以实现优势互补和优势叠加，增强大区域旅游目的地的吸引能力。

2、布局原则

Ø 体现现状，引导未来。根据麻阳县现有的内外发展环境、旅游产业发展现状来选择发展的区域。通过功能分区来控制旅游资源开发的先后次序，确保进行有序开发的进程，避免资源浪费和破坏。同时，注重旅游资源所依托城镇和村落布局主要的接待设施，空间布局应依托这些城镇和村落的接待能力进行。

Ø 突出特色资源，发挥比较优势。旅游资源赋存主要指单体级别、资源数量和资源的空间分布等，空间布局应体现这些结构特征，组合麻阳县域内的优势旅游资源，形成麻阳县旅游发展的竞争优势，带动其他潜力区旅游的发展。

Ø 有利于产品组织与整合的原则。主要指对外交通条件、内部交通条件、旅游资源的相对集中度等等。空间布局应强化未来的城市旅游功能的分化和交通枢纽的集散功能；促进麻阳县旅游目的地综合建设的不断深入，优化麻阳县旅游产品结构。既要满足县域内产品组织与整合，也要满足麻阳县同区域内其他地方旅游产品的组织与整合，推动与周边地区旅游线路的联动发展，提升在区域旅游中的组织功能。

（二）空间总体布局

以优势旅游资源的空间分布为基础，以旅游产业优化为原则，麻阳县旅游产业空间布局可以总结为“一心、一带、两片区”的结构。其中，“一心”即麻阳长寿旅游服务中心；“一带”即长河风光带；“两片区”即长寿温泉休闲区和长寿生态体验区。即以石羊哨温泉度假区为头、以麻阳县城为心、以长河风光带为翼、以凤凰——石羊哨——麻阳高速干道为脊、以麻阳——芷江机场高速干道为尾，麻阳县旅游产业发展空间布局将形成“凤舞湘西”的结构（图6-1）。

在这个结构中，全县旅游产品建设紧紧围绕“长寿之乡”的品牌展开，是整个旅游产品体系的“中枢神经系统”，而石羊哨温泉则是最重要载体，相当于“大脑”的作用；麻阳县城（城东新区）作为旅游集散和服务中心，是整个旅游系统得以运转的“心脏”；凤凰——石羊哨温泉——麻阳县城的通道是支撑全县旅游产业发展“脊梁”；并以长河风光带及其沿线公路为主要骨架，将全线旅游产品体系串联起来，形如双翼推动麻阳旅游主动与凤凰市场对接，最终实现麻阳全县旅游产业的跨越式发展。

（三）分区定位与开发方向

1、麻阳长寿旅游服务中心

Ø 地域范围

麻阳长寿旅游服务中心在地域上属于麻阳县城（高村镇）的一个城市功能分区，核心区域包括河东新区与部分老城区。核心区域范围包括河东新区的41.19公顷用地，以及城北商业区（城北市场、步行街）、火车站前商贸区，规划用地约100公顷。

Ø 功能定位：

长寿旅游服务中心依托麻阳县城（高村镇），是发挥旅游集散功能与旅游接待功能的中心区域，也是城市空间中具有浓郁苗族文化元素、长寿主题突的城市旅游功能区。

 

Ø 发展方向

集中布局麻阳的旅游接待设施；集中打造长寿文化主题园；建设成为具有浓郁苗族文化特色的旅游城市。

2、长河风光带

Ø 地域范围

长河风光带以麻阳县城为中心，通过锦江河串联河流沿线的旅游节点，形成带状的水域风光游览带。适游的地域范围从锦江河兰里镇开始，直到锦河镇，约三十公里的锦河河道空间及其两岸风光。

Ø 功能定位

长河景观带能够充分挖掘锦江在旅游观光、城市景观改造、城市居民休闲空间创建等方面的综合功能，形成集休闲、娱乐、文化、生态及生产为一体，传统文化与现代休闲相结合、自然景观与城市景观相融合、收放有致的系列景观带。对于调节城市生态环境，改善城市居民的生活环境，丰富旅游活动内涵，提升城市旅游形象起着重要的作用。

Ø 发展方向

长河景观带通过游船的组织形式，发展长河沿岸的旅游观光、乡村休闲、观鸟旅游、古村古镇寻访等旅游项目。

3、长寿温泉休闲区

Ø 地域范围

长寿温泉休闲区位于麻阳县城以西，凤凰县城以东的黄土溪水库库区，距离凤凰古城8km。包括黄土溪水库周边的丘陵果园，占地面积约为1000公顷，其中400公顷为水库水面面积。

Ø 功能定位

整合规划，整体打造石羊哨温泉休闲度假区，将其建设成为国内一流、大湘西地区最著名的温泉康体休闲基地，为凤凰旅游做接待配套，弥补张家界——凤凰旅游线路中高端温泉度假产品的缺位。

Ø 发展方向

长寿温泉休闲区的发展方向是大湘西地区的最著名的温泉度假胜地，同时也为麻阳与凤凰居民的近域旅游休闲服务。

4、长寿生态体验区

Ø 地域范围

包括麻阳的郭公坪镇与文昌阁镇，包括的观光点有郭公坪川洞、苗疆古军事文化遗址、郭公坪溶洞群和西晃山森林公园。

Ø 功能定位

长寿生态体验区主要针对生态游客和文化型旅游者，也为到访麻阳的游客提供多样化的旅游产品选择，，丰富和补充麻阳的旅游产品序列，增强旅游目的地的综合吸引力。区域内的生态型景区只作软性开发，近期不宜大规模建设。

Ø 发展方向

主要发展喀斯特地貌观光、溶洞探险、古代军事文化遗址寻访等生态体验旅游。

二、旅游产品建设

（一）建设思路

Ø 品牌统合：长寿文化

使用长寿文化品牌统合县域内的旅游产品建设，打造国内一流，独具特色的以长寿文化为主题的康体休闲度假旅游目的地；结合河东新城区建设，打造有浓郁苗族文化特色的长寿旅游小镇；以多层次的旅游产品支撑麻阳长寿文化品牌是塑造。

Ø 重点突破：温泉度假

依托凤凰旅游，进行客源的二次开发，立足资源优势，进行差异化开发，为凤凰古镇观光旅游产品提供温泉度假产品的配套，通过重点项目石羊哨温泉度假项目的开发，激活麻阳旅游产业的发展。

Ø 梯度拓展：生态旅游

麻阳旅游产品的建设需要梯度发展，合理推进，近期重点启动石羊哨温泉休闲度假产品之外。逐步推进长河休闲风光带、长寿生态体验区的建设，注重电子信息平台、解说系统和标识系统对旅游景点的组织与宣传作用。

（二）产品体系

1、产品形态

根据麻阳县旅游资源现状以及国内外旅游市场需求的发展趋势，未来麻阳县应以长寿文化为品牌形象，建设以康体养生为特色、国内一流的健康旅游目的地。主要开发康体度假、休闲养生、生态观光和文化遗产四大旅游产品体系。其中：

Ø 康体度假旅游产品：主要以石羊哨温泉休闲度假游为核心进行开发；

Ø 休闲养生旅游产品：主要以滨河休闲养生带、中华长寿文化园、盘瓠苗寨、长寿养生小镇为核心进行开发；

Ø 生态观光旅游产品：主要以生态农业观光、清凉山森林公园观光、长河沙心洲群生态观光、浮石烟村公园观光、郭公坪溶洞群观光、西晃山森林公园观光为核心进行开发；

Ø 文化遗产旅游产品：主要以锦河古镇、豪侠坪古村、满朝荐书院、川洞、苗疆古军事遗址为核心进行开发。

2、开发思路

以康体度假旅游产品作为麻阳旅游发展的龙头，以休闲养生、生态观光和文化遗产等旅游产品体系作为辅助与支撑产品，进行梯度推进，逐步丰富与完善麻阳旅游产品序列。

图6-1  麻阳旅游产品体系及其项目支撑

三、项目建设

（一）重点景区项目

1、石羊哨温泉度假区项目

项目简介：就整个大湘西区域来说，麻阳石羊哨温泉具有突出的优势，出水量大，用地面积良好，与凤凰古城的旅游产品具有天然的互补性，在区域内，特别是在凤凰旅游目的地区域内具有较强的竞争力。

开发方向：以温泉度假为特色的高档休闲度假旅游区

产品形态：康体度假、温泉SPA

形象定位：大湘西地区首屈一指的温泉度假旅游区。

目标市场：针对到访凤凰古城的游客做二次开发

宣传口号：“凤凰邻里、长寿苗乡”、“游凤凰、住麻阳”

空间结构：围绕凤凰古城做高端温泉度假设施的配套，以快速旅游干道相联结，形成借用凤凰古城观光景观，石羊哨为配套度假基地的哑铃型空间格局。

重点项目布局：湖心岛温泉别墅群、凤凰SPA水疗中心、五星级温泉养生酒店、快乐苗寨演艺中心。

规划要点：

Ø 温泉度假设施定位为中高档，以满足高端游客的需要。同时，在温泉设施文化符号的选择上，应突出当地苗族特色。突出长寿之乡的特色，大力发展养生休闲温泉特色。

 

Ø 石羊哨温泉的发展需要注重和凤凰古城旅游的联动发展，为凤凰观光旅游做好设施配套，针对“石羊哨”知名度较低的情况，温泉名称可改为凤凰温泉。

Ø 梯级开发，预留发展用地。石羊哨温泉地域面积和温泉出水面积都较大，有利于进行复合开发，可以分期分片开发，集约化开发。

Ø 举行以盘王祭为主体的苗族信仰文化表演，突出其神秘特征和巫傩特色，从而使其成为凤凰苗族文化旅游的重要组成部分和有益补充，共同构建凤凰——麻阳苗族文化旅游大区。

Ø 温泉资源作为国家矿产资源的一种，应当由国土管理部门行使所有权，依法出让温泉资源的使用权，对温泉资源的利用收取合理的资源补偿费。对温泉资源应当合理开采、科学利用，保持地热储体的稳定性，科学控制开采量，使热矿水得以可持续开采利用。地热储量有多个地热中心的应进行分区开采，只有一个热中心的，则靠近热储体中心部位打井开采，边缘地带禁止钻打开采井，防止热储体的形状和水温变化。

Ø 在营销方面，主要针对到访张家界、凤凰的旅游者进行推广，进行二次开发，注重康体休闲游客发掘。

2、城东新区AAAA级旅游景区项目

项目简介：结合河东新区的建设，运用长寿主题整合河东新区的现有的旅游景区资源和自然景观资源，将河东新区的城市建设与景区开发同步进行，创新城市建设与景区开发的融合模式，将整个河东新区建设成为中华长寿主题文化园，打造AAAA级旅游景区。

项目位置：麻阳县城城东新区。

开发方向：AAAA级长寿主题旅游景区

产品形态：集主题公园、景观地产、旅游酒店、城市滨水休闲带、文化演艺中心和文化旅游景点于一体的旅游大盘项目

宣传口号：“长寿麻阳，快乐苗乡”

空间结构：“景观+地产”开发模式，以中华长寿文化园、盘瓠苗寨等核心文化景观为核心，外围配套滨水休闲带，景观地产、旅游酒店、文化演艺中心等设施的开发。

重点项目布局：中华长寿文化园、盘瓠苗寨、长寿养生小镇、滨河养生休闲带、生态农业观光基地。

Ø 中华长寿文化园：建设长寿主题的展览馆和文化主题园区，将百岁湖（木垄冲水库）作为标志性景观中心与滨水休闲中心打造，配套建设长寿博物馆、长寿植物园等项目，采用特许经营的形式引进休闲疗养、康体养生项目，展示麻阳乃至世界长寿文化，形成我国最知名的长寿文化品牌。

Ø 盘瓠苗寨：以盘瓠庙为核心，注重苗族文化元素的提升，丰富盘瓠大庙的文化内涵和展示手段。以漫水村为主要载体，在深挖盘瓠文化的基础上，发展苗族信仰崇拜宗教文化、民族文化表演等系列旅游产品，打造以苗族特色的长寿养生餐饮、体验、购物等为重点的民俗长寿村寨

Ø 长寿养生小镇：以长寿文化园、盘瓠苗寨景观核心，面向休闲度假、养生疗养客源开发长寿主题疗养项目和旅游景观地产项目，建设养生长寿主题小镇，发挥景观大盘的复合效益。

 

Ø 滨河养生休闲带：滨河养生休闲带位于锦江一侧，以滨水养生项目为主导，与鸳鸯岛、以及老县城锦江一侧形成呼应。对水库沿岸景观进行绿化、美化整治。修建自然驳岸，设置亲水平台，增加滨水码头等，充分提高水岸的亲水性。

Ø 生态农业基地：利用河东新区西北部的丘陵缓坡建设生态农业基地，引导社区居民开发观光型农业，发挥麻阳冰糖橙种植、麻阳鹅养殖的综合效益。

Ø 游览道路系统：使用多层次的游道系统联结区域内分散的景观资源，运用长寿主题将河东新区内的锦江滨水空间、盘瓠大庙、百岁湖等旅游资源进行整合，打造复合型的AAAA级旅游景区。

3、长河风光带旅游综合体项目

项目简介：长河风光以麻阳县城为中心，通过锦江河串联河流沿线的旅游节点，形成带转的水域风光游览带。适游的地域范围从锦江河兰里镇开始，直到锦河镇，约三十公里的锦河河道空间。

功能定位：使用长河水道串联和组织沿岸自然与文化景观，充分挖掘锦江在旅游观光、城市景观改造、城市居民休闲空间创建等方面的综合功能，形成集休闲、娱乐、文化、生态及生产为一体，传统文化与现代休闲相结合、自然景观与城市景观相融合、收放有致的系列景观带。

空间结构：长河景观带通过游船的组织形式，形成以河流主干道串联多个景点的空间结构。

产品形态：观光旅游线路，包括游船旅游、乡村休闲、观鸟旅游、古村古镇寻访等旅游项目。

重点项目布局：锦河古镇、满朝荐书院、豪侠坪古村落、浮石烟村水上公园、长河沙心州群。

规划措施：

Ø 提升改造铜仁至怀化的公路：铜仁漾头——郭公坪——锦和——江口墟——怀化贺家田，将这一重要通道改造为二级路，提升麻阳南部的通达能力，也使得麻阳能够更好的利用铜仁机场。

Ø 完善高村镇、兰里镇和锦河镇作为长河风光带上的三个中心节点的集散功能，配备游船码头与旅游中心。

Ø 锦河古镇对渝怀铁路停靠站进行提升改造，建设成为麻阳县南部重要的交通节点。

Ø 开放游船经营项目，统一游船的准入和安全检查制度，发展长河游船项目，在长河沿岸重要的旅游节点建立游船码头或停靠点。

Ø 提升长河沿线道路级别，满足旅游大客车的通行能力。

Ø 在骨干道路沿线设置必要的停车泊位、标识系统和野营地等公共服务设施，满足自驾车游客的需求。

（二）辅助景区项目

1、乡村旅游开发项目

项目简介：黄土溪水库距离麻阳城区很近，已经成为麻阳居民乡休闲的胜地。水库周边为丘陵果园，水库水面面积约为400公顷，该区域是传统的麻阳冰糖橙产区，库区渔产丰富，具有发展乡村旅游和农业观光的良好条件。

开发方向：农家乐、垂钓、采摘等乡村旅游点的聚集地

规划措施：

Ø 修建通达库区行政村的三级道路，建设分散的多个小型停车场，设立道路标识系统，提升旅游交通可进入性。

Ø 对有条件进行接待的农户进行旅游开发扶持，通过小额贷款帮助一批农户开展农业观光、旅游接待、垂钓、农家乐和农业采摘等旅游活动的经营。

Ø 制定统一规范的乡村旅游接待标准，使用规范来保障乡村旅游的发展，注重生活污水和旅游接待污染的分散化处理，避免对水库环境造成危害。

2、郭公坪川洞古军事遗址项目

项目简介：郭公坪乡川洞扼湘黔交通咽喉，是自然形成的大型喀斯特地貌景观，川洞附近有始建于东汉建武年间的南方古长城以及讯堡、碉楼等苗疆古军事文化遗址群。

开发方向：文化型观光旅游景点

规划措施：

Ø 将郭公坪川洞及古军事遗址群作为湘黔之间的一个重要旅游观光节点进行打造，增加和完善道路标识系统和旅游解说牌示。

Ø 保护现有的南方古长城以及讯堡、碉楼等苗疆古军事文化遗址群，划定保护范围，并申报市级文物保护单位。

3、郭公坪喀斯特溶洞群项目

项目简介：郭公坪境内喀斯特景观明显，奇峰、幽洞、怪石等景观很多，有麻阳八景之一的“擎天柱”，也有白洋洞、燕子洞、川洞、湾里溶洞、黑洞、黄腊洞等溶洞。

开发方向：特种生态旅游景点

规划措施：

Ø 区内喀斯特溶洞资源点数量较多，各具特色，近期主要进行软性开发，完善自导式旅游解说系统。

Ø 积极引导郭公坪开展社区旅游项目，扶持社区开发郭公坪十八滩漂流项目，为生态旅游者提供体验性的运动旅游产品；利用小额贷款，扶持有条件的农户开展农家乐接待。

4、西晃山国家森林公园

项目简介：西晃山林场位于麻阳县西南部，距麻阳县城46公里。最高海拔金顶1403米，最低海拔大水冲360米。相对高差1043米，林场境内自然植被种类繁多，垂直分布明显，物种多样，适宜开发成为山岳型生态旅游区。

开发方向：生态旅游景区

规划措施：

Ø 西晃山林场近期申报国家森林公园，并进行统一规划控制。

Ø 对登山小道进行修缮和整治，建设生态化的登山小道，提高旅游安全性。

Ø 对景区内的资源进行普查，完善解说与标识系统。

5、锦河古镇项目

项目简介：锦河是麻阳的老县城，有800多年的历史，这里很多古建筑，秀美的锦河环抱着这个古镇，古镇的码头和城门依然保持完好，古城内最早的两条街道也依然格局尚存。

项目位置：锦河镇老街区。

开发方向：以古城镇文化观光旅游产品。

规划措施：

Ø 出台措施保护现有的古老街道与建筑，逐步恢复和修缮具有历史价值的古建筑。

Ø 保护和整治锦河古镇城市风貌，对渡口和城门遗址进行修整

Ø 对锦河古镇传统的木匠、糕点和腌腊制品的手工业作坊，进行民俗文化传统的展示。

Ø 鼓励和扶持若干家民族旅游接待点进行旅游接待，包括简单的吃住行等基本服务。

 

6、浮石烟村水上公园

项目简介：浮石烟村位于麻阳县高村乡马南的锦江河中，浮石山屹立于水中。相传石山能随水涨落，故有“浮石”之称。山上怪石嶙峋，有“大象卷鼻”、“猴子嬉水”、“麒麟坐地”等奇石，景观面积较小，建有观景亭和神龛，需要轮渡才能到达。

开发方向：城市生态公园和长河观光旅游景点。

规划措施：

Ø 浮石烟村结合锦江河水电站，建设水上公园，为麻阳县域居民提供休闲游憩的场所，配套建设游船码头。

 

Ø 在浮石烟村附近的社区扶持农家乐接待点，开发特色农家风味餐饮和乡村旅游项目。

 

7、满朝荐书院

项目简介：满朝荐书院始建于明代，座北朝南，中轴线上分为门枋、戏楼、厢房、过殿、正殿、后殿，总建筑面积820平方米。整个建筑群均为小青瓦屋面穿斗式木建筑，布局严谨，造型美观，保存完整，极具历史艺术价值，2004年被公布为市级文物保护单位。

开发方向：文化型观光旅游景点。

 

规划措施：

Ø 整治兰里满朝荐书院，增加满朝荐书院的解说系统和历史典故牌示。

Ø 开发兰里的麻阳鹅餐饮文化，将兰里建设成为长河休闲风光带上的中途休息点。

8、豪侠坪古村落

项目简介：豪侠坪古村属麻阳大桥江乡，古村是块风水宝地，周围是山，形如“五龙窜朝”。“腰带水”从村前绕过，形如玉带。有山有水，树木葱茏。房子多为砖瓦结构，村内多条通道纵横交错，易守难攻。

开发方向：古村观光旅游点。

      规划措施：

Ø 保护和修缮豪侠坪古民居院落，出台建筑风貌的控制性规范，避免古民居院落的破坏。

Ø 利用小额贷款，扶持社区居民经营民居旅游接待，也可以整体打包引入外来资金开发特色民居酒店。

 

9、长河沙心洲群

项目简介：长河风光带内有十数个沙心洲，如苞茅岛、竹岛和鸟岛等，这些小岛各具特色，形成长河游览带上重要景观点。

开发方向：长河观光带上的旅游观光景点。

规划措施：

Ø 苞茅岛位于锦江河中，岛屿约为300亩，岛上遍布古代用于沥酒的野生苞茅草，苞茅建设解说牌和停靠点。

Ø 竹岛位于锦江河道中，岛屿600亩，属于县林业局，岛屿上种植竹林，风景优美，可以开发竹林观光、特色餐饮与部分特色住宿接待设施。

Ø 鸟岛位于锦江河道中，岛屿800亩，岛屿上遍布原生植被，栖息着大量的鹭鸶、白鹭等鸟类，可以开发观鸟旅游。

10、清凉山森林公园

项目简介：清凉山森林公园位于麻阳中心地域的谭家寨乡境内，地处怀化、铜仁、吉首西南大三角的重心位置，距离市区18公里，距石羊哨温泉水库3公里，距凤凰古城25公里，交通可进入条件良好。

开发方向：城市近郊的休闲景区

规划措施：

Ø 引入外部投资，统一规划，进行建筑改造和提升，可利用清凉山的山地资源开发部分具有特色的山地旅游接待设施。

Ø 恢复清凉山的历史景观和宗教场所，修复具有历史传说的遗迹。

（三）公共服务项目

1、城市旅游功能提升项目

项目简介：以河东新区为城市旅游功能区的核心地域，配套和集中布局旅游接待与服务设施，突出和强化城市旅游功能区地位，形成集中的服务设施与游客集散中心区，为全县旅游发展提供服务。突出和强化城市的苗族文化元素与长寿主题，形成具有独特吸引力的城市旅游功能区。

项目位置：主要包括麻阳县城及城东新区所涵盖的区域。

目标定位：形成具有特色的城市旅游功能区

规划措施：

Ø 构建区域内沿锦江与尧里河两岸的亲水休憩空间，尧里河两侧的控制范围为50-100米，锦江两岸的控制范围为20-50米。

Ø 以自然山水、生态绿地系统构筑城市绿色空间，提升人居环境，形成包括丘陵、岛屿、湿地、公园等丰富类型的城市绿地系统，使得城市绿地面积达到建设用地总面积的45%。

Ø 将鸳鸯岛建设成为城市中心公园，形成特色的岛屿型城市亲水游憩空间，构建人与自然和谐的城市生态环境。

Ø 抓好城市郊区乡村旅游点的建设，逐步形成城郊游憩带，近期建设好盘瓠寨农家乐、欢乐谷休闲农庄、垅田溪度假村、天王庙生态旅游度假区。

 

Ø 对以望江楼为核心的城市休闲区、商业步行街及沿锦江的亲水休憩空间进行建筑外立面的改造，突出苗族建筑元素和符号。

Ø 在县城的主要节点、广场和公园中展现苗族文化内涵，代远大道、锦江大道等主要街道进行重点建筑外观整治，体现苗族文化与长寿主题。

Ø 设立覆盖城市旅游功能区的建筑控制带，在此旅游功能区内，严格控制建筑的高度、体量、形式和色彩。对区内的文物古迹进行保护和修缮。

Ø 增加滕代远纪念馆展示的互动性，打造以滕代远为代表的红色旅游产品。

2、交通基础设施提升项目

项目简介：提升麻阳外部交通的可进入性，理顺内部旅游线路，为形成“凤舞湘西”的旅游空间结构搭建顺畅的道路框架系统。

规划措施：

1) 提升麻阳与机场枢纽的通达性

Ø 芷江至县城的道路对麻阳县城的客流引导具有至关重要的作用，改造和提升省道S308线，将高村镇——锦和镇——芷江的道路提升为2级道路，并配套完善的旅游标识系统和旅客服务中心。

Ø 提升改造铜仁至怀化的公路：铜仁漾头——郭公坪——锦和——江口墟——怀化贺家田，将这一重要通道改造为二级路，提升麻阳南部的通达能力，也使得麻阳能够更好的利用铜仁机场。

Ø 调整209国道和308省道的走向，使其从城市边缘通过，于河东新区规划一处长途旅游客运站。

2) 建设麻阳与凤凰之间的快速连接通道

Ø 沿209国道线，将石羊哨——县城（高村镇）——板栗树——凤凰道路提升为二级公路，增强凤凰——麻阳——石羊哨之间的交通可达性。

3) 建设沿长河的水陆旅游交通系统

Ø 标定长河旅游水道，开放游船经营项目，统一游船的准入和安全检查制度，发展长河游船项目，在长河沿岸重要的旅游节点建立游船码头或停靠点。

Ø 完善高村镇、兰里镇和锦河镇作为长河风光带上的三个中心节点的集散功能，配备游船码头与旅游中心。

Ø 提升长河沿线道路级别，将长河沿岸道路提升为3级道路。

4) 旅游交通配套设施建设

Ø 改造麻阳火车站和站前广场，将火车站作为重要的客流引导区，使用苗族文化元素对火车站进行建筑改造和整治，提升其作为游客第一印象区域的特色。

Ø 锦河古镇对渝怀铁路停靠站进行提升改造，建设成为麻阳县南部重要的交通节点。

Ø 在骨干道路沿线设置必要的停车泊位、标识系统和野营地等公共服务设施，满足自驾车游客的需求。

Ø 着重建设标识系统，为游客提供自导式的解说系统，方便特殊兴趣游客和自驾车游客到访这些生态旅游景点。

第七章 旅游形象策划和市场营销规划

一、旅游形象策划

（一）旅游形象现存的问题

1、旅游形象缺乏实体承载

麻阳旅游仍然处于发展的初期阶段，旅游资源仍然没有转化为旅游吸引物，缺少知名的旅游品牌的支撑，因而旅游形象缺乏实体承载，难以有效的传播。

2、旅游形象模糊

麻阳县 “长寿”主题旅游形象对旅游资源的统合程度不足，仍然存在形象与内容不一致，形象对内容表现力差，旅游本底竞争力没有得到充分展示的问题。

3、缺乏旅游形象系统

旅游形象建设包括设计、推广和维护几个阶段，目前麻阳的旅游形象设计和塑造还出于初期阶段，缺乏形象品牌的系统性传播。

4、形象宣传力度不够

麻阳旅游宣传主要通过游客口碑和政府宣传进行，游客口碑的宣传在旅游尚未得到较好发展的情况下效果有限，而政府官方的宣传也缺乏产业层面的配合与跟进，导致麻阳旅游形象的宣传力度不足。

（二）旅游形象本底分析

麻阳县位于大湘西旅游区内，苗族文化浓郁，盘瓠文化是其典型代表；锦河流经麻阳县域，灌溉便利，是以冰糖橙产区闻名的丰饶南方田园；麻阳生态环境优良，政通人和，是我国的三个长寿之乡之一；滕代远故居是区域内知名的红色旅游品牌。麻阳主要的文化本底元素如下：

1、苗族聚居区

1988年设置麻阳苗族自治县，素有“黔滇门户”和“苗疆前哨”之称。有苗、汉等17个民族，总人口37.6万，其中苗族占78.8%，是全国5个苗族自治县之一。

2、长寿之乡

麻阳属亚热带气候，常年平均气温17℃，森林覆盖率59.6%，境内河流密布，空气中负氧离子含量高，加之文化底蕴深厚，民族风情浓郁，一年四季瓜果飘香，是一方生态福地、长寿乐园。目前，全县百岁以上老人45人，占全县总人口的十万分之十一，80-99岁老人5430人，占总人口的1.46%，全县人口平均寿命75.6岁，高出全国人口平均寿命3.6岁。2007年麻阳被中国老年学会命名为“中国长寿之乡”。

3、冰糖橙之乡

麻阳土壤肥沃，气候温和，光照充足，水源丰富，适宜栽种水果。冰糖橙面积达12万亩，年产量20万吨，产值3.2亿元，是全国最大的冰糖橙产地。国家林业局2000年编印的《中国名优土特产年鉴》将麻阳命名为“中国冰糖橙之乡”。

4、红色旅游

老一辈无产阶级革命家滕代远同志，系井冈山根据地创始人之一，新中国第一任铁道部长、全国政协副主席，祖籍系麻阳岩门镇玳瑁坡村，故居遗址仍在，县内建有滕代远纪念馆。

（三）旅游形象定位

麻阳周边都有一些国内乃至国际知名的重要景区，北有凤凰古城、张家界；南有芷江和平园、洪江古商城；西有梵净山、镇远古城、黔东南苗侗风情等知名旅游景点（区）。这在很大程度上对麻阳旅游的形象形成遮蔽，对麻阳的旅游形象打造提出了挑战，麻阳旅游需要突出优势，准确定位。

麻阳旅游必须要考虑如何突出重围，构建自己的形象，以及如何和周边的景区形成有效的整合。麻阳所在的怀化主推的是“五溪风情、古韵怀化”旅游品牌，树立湖南怀化——“中国第一古城古镇古村群落”旅游形象，这一旅游形象与麻阳的旅游资源优势不太吻合，在初期麻阳自身的旅游形象仍然没有得到广泛、有效的传播之前，需要利用好毗邻的著名旅游目的地凤凰古城已有的名气，顺势而为，进行依附定位。

麻阳需要传播的旅游形象是：苗族文化氛围浓郁、长寿主题突出、以温泉休闲度假产品为特色的康体旅游目的地。

（四）旅游宣传口号

    在考虑突破形象屏蔽和利用凤凰古城进行依附定位的原则下，提出如下的宣传口号：

长寿苗乡，快乐麻阳

凤凰邻里，长寿苗乡

游凤凰，住麻阳

长寿苗乡，麻阳

二、市场营销规划

（一）目标市场定位

麻阳旅游的市场定位是：依托凤凰旅游，进行二次客源开发，主打温泉度假旅游产品。麻阳县的市场层次如下：

Ø 核心市场：到访凤凰的游客为核心市场，核心市场可延伸至到访张家界、怀化、吉首、铜仁。

Ø 基础市场：湖南省、广西壮族自治区、湖北省、贵州省、重庆市为麻阳的区域基础市场。

Ø 重点市场：以珠三角游客、长三角游客和北京游客为重点市场。

Ø 海外市场：以韩国、日本、港澳台为海外重点开发市场。

（二）市场营销规划

1、建立网络信息化营销平台

麻阳县旅游网络营销平台的总体思路是“一网、两平台、三面向”。“一网”是建设麻阳县旅游信息网；“两平台”是构建旅游目的地营销DMS平台和电子政务平台；“三面向”是面向旅游者、面向经营者、面向管理者。具体的建设规划如下：

Ø 建设旅游行政公务网。建设旅游行政管理部门网站，搭建内部局域网，达到按人员配备微机，独立上网的标准，实现了县区、市旅游局的联网。设置和开通了县域内各旅游企业的电子邮箱，实现行政公文的网上传递，部分行政公文发布，信息统计等业务工作实现网络发布，网站有专人维护，保证信息更新及时和网络畅通。

Ø 建设目的地营销系统。建设麻阳县旅游目的地营销系统（DMS）建设；推出韩、英、日版和中文繁体版咨询网。除了权威的麻阳县旅游宣传介绍和政务信息发布功能之外，还需要提供实质性的自助服务，网络预定、网络营销、信息查询、投诉处理等应用功能；

Ø 建设公共旅游信息数据库。建立麻阳县公共旅游信息数据库，提供全面、及时、准确、权威、实用的旅游信息，作为信息平台的数据基础；

Ø 旅游企业自助建站系统。信息平台提供界面友好、结构化、操作简便的旅游企业自助建站系统，方便旅游企业在平台下自主建设旅游宣传网站，形成多级的旅游网站群。

2、构建以旅行社渠道为主的旅游营销渠道

Ø 由于湘西旅游的团队特征非常明显（团队占据总游客量的60%以上），因而发展以旅行社为主的间接营销渠道非常重要。

Ø 加强区域内旅行社的建设工作，鼓励成立旅行社，鼓励大型旅行社跨区域设立服务网点，对经营凤凰旅游线路的大型旅行社组织客源来麻阳旅游给与奖励和优惠。

Ø 分批次邀请经营凤凰——张家界旅游线路的地接旅行社来对旅游线路进行实地考察，进行线路介绍和推介。

Ø 加强旅行商的回访，旅游目的地的营销最终要靠旅游客源市场的旅行商与客户面对面的交易而实现，因此不断回访客源市场，加强与客源市场旅行商的交流和沟通，为旅行商在客源地的促销解决一些实际问题和困难。

Ø 在张家界、凤凰、怀化、铜仁、重庆和长株潭地区设立旅行社联络机构，为旅行社做好宣传、服务和沟通工作。

Ø 积极与温泉度假协会、康体休疗协会等专门机构进行合作与沟通，提供专项旅游产品和服务。

3、政府主导的宣传营销

Ø 积极参加国际旅游交易会、博览会，面向旅行批发商、中间商和经销商进行促销。

Ø 节事活动是宣传营销旅游地的有效手段之一，建议集中财力支持如下的节事活动：中华长寿文化节、盘瓠苗族文化节、长河龙舟邀请赛。

Ø 启动主流媒体（中央、省市电视台）的宣传计划，保持宣传的连续、持续性，做好形象宣传。启动与湖南卫视的合作，用联办节目或播放形象宣传片的方式，借助湖南卫视的影响力进一步扩大麻阳旅游的影响。

Ø 沿交通沿线投放户外广告，主要形式有：条幅，标志牌，路牌，导游图，灯柱广告，宣传出版物，模型广告，气球广告等。

Ø 设计和制作麻阳旅游地图、旅游指南、旅游宣传图册等宣传品。

第八章 旅游产业要素规划

一、旅游饭店业发展规划

（一）现状与问题

目前，麻阳具备接待能力的宾馆仅10家（锦江宾馆、富州宾馆、小天鹅大酒店、天龙宾馆、华都宾馆、吉运宾馆、福寿宾馆、华丰宾馆、千里长河大酒店、星缘宾馆），床位2698余张。其中二、三星级饭店各1家，一星级3家。另外，农家乐12家，大多集中于城南商业中心和209国道旁，具一定接待能力。从现状来看，由于麻阳旅游仍处起步阶段，客源市场规模少、距离近（县外游客仅占全县游客总量10%），客房总量和床位数基本能够满足当前规模游客需求，但是从发展来看，麻阳饭店住宿业存在以下问题。

Ø 从规模来看，麻阳现有接待能力远不足以支撑麻阳长寿旅游产业的发展，已经对全县旅游产业的发展形成制约

Ø 从空间布局来看，目前大多集中于麻阳县城或209国道旁，区域分布有待均衡化

Ø 从饭店类型来看，形式、功能比较单一

Ø 经营规模普遍偏小，规模经济效应难以发挥，经营管理水平和服务质量有待提高

Ø 部分社会旅馆卫生、服务质量问题较突出，部分酒店设备设施不完备，条件简陋

（二）发展规划

1、发展目标

Ø 成为麻阳旅游发展的突破口和竞争优势的重要构成

Ø 在经营规模和经济效益方面，迅速达到怀化乃至湖南地区较高层级，形成具有一定影响的竞争力

Ø 成为体现麻阳长寿旅游特色，以及满足游客休闲度假旅游需求的重要支撑

2、发展原则

Ø 供需动态平衡，酒店建设适度超前，适当引导消费

Ø 突出地方特色，尤其要注意长寿旅游元素和民俗旅游元素的展现，并形成可供游客消费的产品形态

Ø 科学合理布局，依照总体规划“一心、一带、两区”的发展思路，实现住宿档次结构优化与类型多样化的结合发展

Ø 住宿业与其他旅游行业协调有序发展

Ø 住宿业设计、建设和运营与环境协调，实现可持续发展 

Ø 管理规范化与服务特色化、个性化相结合

3、数量规划

根据近年来麻阳旅游业发展态势，未来数年内麻阳旅游规划建设的实施进度，以及麻阳规划重点发展休闲养生型旅游的特点（游客平均住宿天数相对更高），面向凤凰市场，形成“游凤凰、住麻阳”的接待体系，按照市场发展趋势，麻阳规划期内旅游饭店床位数规模见表8-1。

表8-1 麻阳旅游饭店发展规模预测

4、空间布局

按照麻阳“一心、一带、两区”的旅游总体战略布局，从优化旅游饭店空间布局、提升麻阳住宿设施接待网络体系角度出发，以现有酒店为基础，通过建设、改造、提升，麻阳旅游饭店业发展形成相应的旅游饭店业发展布局，见表8-2。

表8-2  各区域住宿业建设方向规划

旅游分区	规划方向
城东新区长寿旅游服务中心	以长寿养生为主题，形成商务酒店、会议酒店、休闲度假酒店、商务写字楼为主，经济型酒店、青年旅馆为辅的接待体系。
长河风光带	以麻阳县城及城东新区为接待中心，遵循建设中高档酒店、调整和改造现有酒店功能和结构为主的建设思路，鼓励既有酒店参与评星，同时注重提高住宿业的档次和形象，规范酒店管理，培训从业人员，提高服务质量。
长寿温泉休闲区	重点发展会议酒店、度假酒店，主题酒店、汽车旅馆。
长寿生态体验区	以经济型酒店、汽车旅馆和家庭旅馆为主，注意规范家庭旅馆和社会旅馆的经营，提高服务质量。

5、发展措施

Ø 积极引进投资，开发度假饭店、商务饭店、会议饭店、家庭旅馆、汽车旅馆等多种类型的住宿设施；

Ø 通过引导、示范，突出饭店的长寿文化、苗乡特色；

Ø 积极引进先进的管理手段和模式，形成酒店品牌和名牌；

Ø 建立完善的考评机制，促进酒店管理水平和服务质量的不断提高；

Ø 鼓励富州宾馆、小天鹅大酒店、天龙宾馆、华都宾馆等既有宾馆进行软硬件环境升级，积极参加星级评定；

Ø 引导和鼓励未来逐步建成的社会旅馆参加星级评定，增加企业信任度、信誉度和美誉度；

Ø 规范家庭旅馆经营，提供安全、卫生、舒适、周到、温馨、优质的住宿设施；

Ø 加强住宿业从业者的培训，提高从业者的素质，扩大麻阳农村富余劳动力就业。

二、旅行社发展规划

（一）现状与问题

目前，麻阳有包括怀化铁路国际旅行社麻阳旅游部、平安旅行社、怀化阳光假日旅行社麻阳营业部、怀化青年旅行社麻阳营业部在内的四家旅行社机构，虽然总体运营比较规范，但是还存在以下问题：

Ø 起步晚，发展较为缓慢；

Ø 规模小，本地旅行社发展明显不足；

Ø 职能单一，地接业务为主，组团业务为辅；

Ø 营销手段较落后，对网络营销等新型手段重视不够；

Ø 从业人员素质不高，服务质量有待改善。

（二）发展规划

1、发展目标

Ø 形成合理规模和较完善的体系；

Ø 做好游客组织和产品组织，成为麻阳旅游业发展市场开拓的重要力量；

Ø 提升服务质量，成为麻阳长寿旅游特色品牌的重要体现。

2、发展原则

Ø 数量和质量协调发展，在适度增加旅行社数量的同时，切实丰富旅行社服务内容和质量；

Ø 旅行社和导游同步提高，适应麻阳发展长寿旅游的要求；

Ø 加强和外部旅行社行业的沟通联系。

3、数量规划

旅行社方面，在2015年，旅行社数量达到12家，其中国际旅行社1-2家，国际旅行社分社3-5家，国内旅行社超过8家。特别是要培育3至5家具较大规模和招徕实力的地接社。到2020年，旅行社数量达到20家。

导游方面，到2015年，麻阳导游人员应在500人以上；到2020年，导游人员达到1000人。

4、发展措施

Ø 积极引进大型旅行社到麻阳进行开设分社或门市部，特别是要加强和主要客源地以及周边地区的合作；

Ø 建立强社孵化、培育体系，扶持一批上档次、上等级的旅行社企业，特别是外联和接待能力强的地接社，提高旅行社的接待和组团能力；

Ø 积极进行客源市场调研，开展目的地营销，引导旅行社根据游客需求变化，更新、细化旅行社产品，实现旅行社差异化竞争；

Ø 加强行业规范管理，把好审批关、年检关和管理关，鼓励旅行社之间的协调合作和有序竞争；

Ø 提高从业人员素质，特别是要做好导游培训工作，改善服务质量。

三、旅游餐饮业发展规划

（一）现状与问题

目前，麻阳全县大小餐馆超过245家，其中近三成集中在县城，并有麻阳鹅、老人糯米团、娃娃糕、锅粑、油糍粑、酢肉、酢鱼、野藠腌菜、烟熏腊肉等特色菜品，餐饮资源较为丰富。存在问题主要有以下方面：

Ø 烹饪特色不够鲜明，餐饮资源到餐饮产品的转化严重不足，地方餐饮特色的游客认知度较低；

Ø 菜品主要针对本地居民口味设计，难以满足各地游客迥异的饮食口味需求；

Ø 缺乏中高档特色餐馆和品牌连锁店，餐馆知名度不足；

Ø 餐饮服务质量和就餐环境有待提高。

（二）发展规划

1、发展目标

Ø 提高麻阳餐饮业在湘西旅游圈内的知名度；

Ø 开发长寿苗乡特色菜肴，提升麻阳餐饮的旅游吸引力，进而引导游客增加餐饮消费；

Ø 建设类型多样、功能完善、特色鲜明、个性强烈、质量优秀的特色餐饮体系，形成知名餐饮企业；

2、发展原则

Ø 地方特色和需求导向相结合，既要突出长寿苗乡的地方特色，又要迎合市场需求，注意吸收各地饮食文化精华；

Ø 硬件建设和软件建设两手抓，既要抓餐饮场所建设，也要抓菜品开发和提升经营管理水平和服务质量；

Ø 集中与分散相结合进行布局，餐饮设施除附设在旅游宾馆内，还包括大量定点餐馆和小吃店；

Ø 充分考虑当地居民的利益，促使餐饮发展与提高当地居民收入相结合。

3、空间布局

根据“一心、一带、两区”的总体规划思路，突出各个区域的特点：

城东新区长寿旅游服务中心重点建设体现麻阳长寿文化及餐饮特色的餐馆；

长河风光带沿岸及集散地重点建设具有麻阳苗乡特色的餐馆，并注意吸收各大菜系的烹制方法，丰富符合各地游客口味的特色菜肴；

长寿温泉休闲区重点发展以绿色、健康为主题的高档餐厅（包括结合西方人饮食特征建设的西式餐厅），而在库区温泉旅游区外围，着手建设水库鱼宴菜品餐馆；

长寿生态体验区则发展以土特野生绿色食品系列菜肴（如炒蕨菜、红烧鹅、糯米酸鱼、腊肉、熏鱼等）为主的特色餐饮。

另外，在老城区建设麻阳风味一条街。

4、发展措施

Ø 开发“长寿”系列菜品，形成麻阳美食文化。通过引导、示范手段，鼓励餐饮企业对菜肴、场所进行文化包装，形成主题餐馆，在餐馆外观、内部装修、菜品、菜单等方面均体验长寿苗乡文化特色；积极采集、整理有关饮食故事、传说，丰富麻阳饮食文化；围绕长寿苗乡特色，积极进行产品创新，如麻阳鹅的烹制方法就可以大为丰富。

Ø 加大宣传营销力度，塑造“吃在麻阳”新形象。将麻阳饮食作为麻阳旅游产品的重要组成部分，加强向外界特别是长沙、凤凰等地进行推介，特别注意对寿乡名菜、名点、名酒、名餐、名果的梳理、推介和宣传；在主要客源地扶持建设麻阳特色餐饮企业；举办麻阳长寿美食节以及苗家特色菜烹饪大赛系列活动，提供麻阳饮食的知名度，使麻阳美食成为特色旅游吸引物。

Ø 完善、丰富旅游餐饮体系。培育具有市场吸引力、市场美誉度的餐饮业特色品牌和餐饮业龙头企业，并以连锁或分店的方式逐步向周边旅游市场以及主要客源地渗透。

Ø 加强餐饮业管理，提高服务质量。大力整顿各种餐饮设施卫生环境，狠抓餐饮质量和服务质量，严禁出售假酒、不新鲜水产品、肉类、蔬菜等。实施旅游定点或推荐餐馆制度，严格坚持餐饮业卫生许可证和检查监督。

四、旅游交通业发展规划

（一）现状与问题

麻阳具有良好的区位（如图8-1所示），从较大范围看，处于恩施、重庆、贵阳、桂林及长株潭大旅游圈的中心；从中间范围看，处于张家界、铜仁及桂林三角旅游圈中心；而较小范围看，地处怀化、铜仁、吉首三大城市中心。麻阳素有“武陵码头”、“湘西门户，苗疆前哨”之称，是湖南通向大西南的商道和物资集散地，是众多游客往返张家界、凤凰、洪江古商城、黔东南等著名景区行程的主要必经地之一。枝柳铁路和渝怀铁路，及临三高速、209国道和308省道穿境而过，贯穿全境的包茂高速正在紧张施工中。另外，村村通工程也接近尾声。虽然麻阳区位良好，大交通也具有一定优势，但是存在问题也较多：

Ø 内部交通条件较差，特别是很多旅游景点附近的公路通行条件较差，路面狭窄、山道崎岖，有的更是晴天扬尘、雨天泥泞，严重影响游客满意度和再次光临的兴趣；

Ø 交通发展处于缓解出行难的初级阶段，还没上升到对旅游功能的考量；

Ø 自驾车线路基础设施及硬件配套设施急待改善，公路交通的旅游标识系统建设滞后，自助游信息短缺，游客难以方便自如地到达旅游目的地；

Ø 应对节假日游客的交通能力不足，站场设施建设严重滞后，集散能力明显不足。

图8-1 麻阳区位图

（二）发展规划

1、发展目标

以芷江机场和大兴机场为依托，以铁路、高速公路、国道及省道为骨干，进一步完善内部交通网络，提高旅游道路等级和交通服务水平，优化旅游交通结构，逐步建设线路合理、层次丰富、设施先进、服务优良、功能齐全的麻阳现代旅游综合运输体系。

2、发展原则

Ø 强化内外交通的旅游功能，着眼于发展大旅游的需要，提升并强化交通线路、车辆的旅游服务功能，丰富旅客的景观体验和文化体验；

Ø 航空、铁路、公路等不同交通运输方式共同发展，形成高效的交通运输网络；

Ø 强调交通线路的连贯性、通达性，实现各种运输方式无缝对接。

3、空间布局

Ø 依托县城，逐渐形成吉首——麻阳、铜仁——麻阳、怀化——麻阳的“人”字型旅游交通轴线，激活麻阳作为三角中心的节点作用，彻底打通张（张家界）桂（桂林）旅游通道，以此构建一级旅游交通集散中心。

Ø 以麻阳火车站、临三高速、209国道和308省道及即将建成的包茂高速各出入口为节点，建设至城东新区、石羊哨等主要旅游区（点）的旅游交通轴线和交通网络，构建二级旅游交通集散中心。

Ø 依托临三高速、209国道和308省道以及即将建成的包茂高速，枝柳铁路和渝怀铁路，芷江及大兴机场，大力发展外部交通。

4、发展措施

Ø 完善麻阳县城通往旅游区（点）的公路网络体系，加紧建设麻阳县城区——石羊哨温泉——凤凰的旅游交通，建设和完善景区之间以及景区内部的交通系统，鼓励景区间的旅游交通线路合作。

Ø 提高主干公路至各旅游区（点）的道路等级质量，建设和完善道路标识系统，丰富游客指引信息，建设和完善加油站、停车场等基础设施，配置标准卫生间、小卖部、电话亭、饮水处、休息椅、医疗点等。

Ø 在中心城区及各乡镇、旅游片区的交通枢纽区，抓紧建立散客服务中心/游客信息中心，并逐步开展自行车、汽车的租赁业务；在麻阳县区、火车站广场等处，开辟麻阳“一日游”专线车上下点。

Ø 加强与铁路系统的协商与合作，争取将部分经停麻阳的旅客列车作为旅游列车并冠名为“麻阳号”，或在经停列车上挂靠旅游包厢；改善火车站的周边环境，车站广场突出苗族建筑特色；设置旅游团队专用通道；加强广场管理和美化、绿化、亮化工作。

Ø 加强区域合作，提升麻阳至芷江机场及大兴机场的道路通达能力。

Ø 恢复长河部分水运通道。

Ø 完善麻阳旅游交通支持管理系统，建立旅游与交通部门定期协调会商机制，加强旅游交通的统一规划与组织，加强旅游交通法规建设和宏观管理调控，强化旅游交通信息管理，提高网络化、智能化水平。

五、旅游购物业发展规划

（一）现状与问题

麻阳物产较为丰富，如冰糖橙、小籽花生、无籽西瓜、白鹅等，均较为有名，是中国冰糖橙之乡和湖南水果之乡。但是旅游商品开发总的说来较为滞后，特色产品在游客心目中的知名度不足，并且缺乏深度开发，购物设施和环境也较差。

（二）发展规划

1、发展目标

Ø 形成以冰糖橙为代表的、品种丰富、质量上乘的系列特色旅游购物品，建设一批设施完备、舒适便利、服务优质的旅游购物场所，打造麻阳购物品牌；

Ø 成为麻阳旅游业发展的重要盈利点，成为旅游业和农业、物流业、轻工业融合发展的重要途径。

2、发展原则

Ø 突出地方特色，不仅商品种类要体现地方特色，商品包装也要体现长寿苗乡的文化特色，以特色创造麻阳品牌。

Ø 开发多类型旅游商品，融实用价值、纪念价值、收藏价值为一体。

Ø 产供销一体化，形成旅游商品生产、供应和销售的互相促进，及时根据游客需求变化调整产品结构，并最大程度带动地方经济发展；

Ø 请进来和走出去相结合，除了为到麻阳的游客提供好购物服务之外，也要主动“走出去”，在全国其他地区销售麻阳旅游商品，达到扩大市场、提高麻阳旅游知名度的作用。

3、旅游商品系列

麻阳旅游商品可以形成以下系列：

Ø 长寿文化系列

如各式长寿银器（长寿锁、长寿弥勒佛像等）、长寿果、长寿挂坠、长寿符（签）、长寿泉、长寿酒、长寿老人送福、长寿经验集萃、长寿历史故事、长寿人物传书籍等。

Ø 宗教文化系列

如介绍盘瓠文化的图书、文字、图片、明信片、VCD及图腾纪念品，以及用麻阳岩石雕刻而成的各类佛像、艺术品、护身符、装饰用的小挂件。

Ø 苗乡民俗系列

深入挖掘苗族在食物、服饰、居家装饰用品、乐器等方面的文化特色，改变包装、口味或突出实用性，研制出一批既有苗族风情特色，又能为广大游客所接受和喜爱并容易携带的旅游商品，如油茶、酸鱼、十八怪腊肉、糍粑、酒等特色食品以及银饰、服饰、牛头骨、织品等等。

Ø 绿色农产品系列

如冰糖橙、柑橘、猕猴桃及刺葡萄等，实行无公害、无污染生产，突出果品品质。

Ø 特色工艺品系列

利用绿色消费蓬勃发展契机，结合麻阳民间绘画之乡的特色，发展麻阳竹制品工艺传统，大力开发竹雕、竹编，以及根雕、柳编、草编及苞毛编织品等具有实用和收藏价值的商品，如坐垫、杯垫、柳箱、草包、草帽、壁挂、门帘、玩具等。

4、发展措施

Ø 通过旅游商品设计大赛、成立或引进专门旅游商品研究机构手段，开发具有麻阳特色的系列旅游商品；建立旅游商品开发奖励制度，提供金融保障，做好旅游商品开发知识产权服务。

Ø 组建旅游商品公司或扶持旅游购物品产供销一体化企业发展，组织引导农民进行农业种植及加工合作，鼓励农户+公司、专业合作社等各种形式的合作。

Ø 大力进行宣传促销，积极举办和参加全国性或地方性的旅游商品交易会；着手编制麻阳名特优旅游商品名录等宣传品，在旅游交易会以及各种媒介上进行宣传促销。

Ø 鼓励在全国大中城市特别是主要客源地发展长寿苗乡购物连锁店。

Ø 开展购物环境创优活动，进一步规范旅游购物市场秩序。

六、旅游娱乐业发展规划

（一）现状与问题

目前麻阳的文化娱乐业主要为当地居民服务，类型仅限于歌舞厅、电影院等。从旅游发展的要求，存在以下问题： 

Ø 规模不够，特别是缺少大型娱乐设施和演出场所；

Ø 特色不足，对歌厅、舞厅、影院等现代娱乐形式的引进较多，而针对外地游客开发的具有麻阳地方文化特色的娱乐形式不足，另一方面档次也较低；

Ø 档次较低，特别是夜生活内容尚需丰富和升级。

（二）发展规划

1、发展目标

Ø 在近中期，建成1—2处大型综合性文化娱乐场所，建成1—2条面向大众消费群体的晚间娱乐街，并且在游客主要停留地区都能有地方文化娱乐项目，形成内容丰富的旅游娱乐活动，满足游客休闲娱乐需求；

Ø 成为旅游消费的重要增长点和地方文化特色的重要展示窗口。

2、发展原则

Ø 体现地方特色，特别是要突出苗乡风情和长寿文化特色。

Ø 多样化发展。根据不同年龄、不同性别的游客需要，均衡白天与晚上的活动安排，兼顾室外与室内、体力与智力、文化与娱乐、热闹与幽静，力求雅俗共赏，同时满足不同消费水平游客的需要。

Ø 娱乐功能和文化教育功能相统一，开发健康、积极的文化娱乐项目。

Ø 兼顾旅游者和社区居民的双重需要。

3、发展措施

Ø 在鸳鸯岛开发一台大型实景演出，以“长河之夜”为主题，融地方戏、苗乡风情、长寿文化、历史传说、宗教文化为一体。

Ø 在石羊哨温泉度假区规划建设一批中高档次、类型及风格多样的文化娱乐设施，如咖啡厅、手工艺吧、音乐茶座、酒吧、会馆等。

Ø 在城东新区滨河路规划建设娱乐一条街。

Ø 在滨河广场开展广场舞蹈、社火表演、特色表演、周末舞会等活动。

Ø 鼓励宾馆、饭店开发文娱伴餐和夜间娱乐活动。

Ø 鼓励地方演艺团体发展，并大力引入外地演艺机构。

Ø 加强文化娱乐场所管理，保持娱乐活动内容积极向上、设施安全可靠、服务质量上乘、治安环境良好。

第九章 旅游保障体系规划

一、组织保障

（一）提升旅游工作领导小组地位，扩大旅游部门职能

在现有领导小组基础上，进一步提升其地位，负责对全县旅游工作的统筹安排和战略决策，由县委书记任组长，四大家领导为副组长，财政局、发改局、民政局、文体局、旅游局等相关部门领导为成员。在中期可以考虑组建“麻阳旅游产业管理委员会”。根据旅游发展需要，着手成立重点旅游片区发展协调小组（或规划建设工作领导小组），统筹安排，形成旅游开发合力。进一步明确和扩大旅游部门的职能，使其由单一行业管理机构转变为综合职能管理机构。全县旅游开发监管组织架构参照图9-1所示：

图9-1  麻阳旅游产业发展组织机构框架图

（二）转变政府职能，推进旅游产业化进程

按照“扩大、精简、分工、高效”（即扩大旅游管理体系，精简机构，清晰职能分工，高效办事）的构建原则，确立旅游管理体系，推进旅游业的产业化进程，逐步实现旅游业从单一部门管理和相关部门综合管理过渡，从单一的行政管理手段向综合的规划、经济、法规、宣教管理手段转变；政府在旅游业发展中的职能要逐步转向组织规划编制和规划实施、提供政策保障、招商引资、目的地营销、区域合作、规范旅游市场秩序、组织行业培训等方面；旅游重大项目的开发建设，要逐步确立由政府主持，中介机构规划设计，组织专家论证，实行全社会公开招标的竞争性开发机制。

（三）建立健全旅游行业协会，积极培育市场组织

建立和健全旅游行业协会及各细分行业协会，充分发挥行业协会在自我教育、自我约束、互相监督、公平竞争、联合促销、优质服务中的作用，维护企业自身权益，规范市场秩序；推进旅游景区的“四权”（所有权、管理权、经营权、监督权）分离与“四权”制衡，按照现代企业制度，逐步实现旅游景区的市场化方式运作。

二、政策保障

（一）督办落实国家及省市相关政策

梳理国家及省市有关促进旅游发展的政策，如国家关于促进服务业发展的有关政策、加快发展旅游消费的有关政策、促进旅游就业的有关政策、扶持中小企业发展的有关政策、支持农民工返乡就业和创业的有关政策等，成立督办小组，务必落实已有相关政策。

（二）进一步强化旅游产业地位

出台新时期发展旅游业的专门文件，明确将旅游业作为麻阳支柱产业发展，清理相关部门文件中对旅游业的歧视性、限制性表述，消除思想障碍。制定产业联动发展政策，特别是要出台以冰糖橙、瓜菜、养殖为主的特色农业、农业深加工、房地产等产业与旅游关联性发展的促进政策。明确将乡村旅游发展纳入农业产业化发展当中，鼓励组建营销联合体及新型农业合作社。

（三）给予旅游项目投资优惠政策

建立与宏观政策相匹配的、可操作性强的旅游项目投资优惠政策，如信贷政策、减免税政策、财政扶持政策、土地征用政策等；简化社会资本进入手续，建立一站式办公政策，及时解决投资商遇到的困难和问题；加大对旅游业的导向性投入，建立政府旅游发展专向基金，用于补助全县重点旅游项目和投入产出效益好的旅游经营项目；加大对旅游宣传的投入，增加旅游促销经费，编制《麻阳旅游投资指导目录》，引导和协调宾馆、饭店、旅行社、农产品加工企业等单位的营销资金流向和流量；将城东新区和石羊哨温泉带列为旅游重点开发区，吸引社会资本进入，推动区内房地产、宾馆住宿等产业发展。

（四）扶持旅游企业发展

建立旅行社、旅游区（点）、宾馆饭店等招徕国内外游客的奖励制度；建立旅游企业科技创新和节能环保的奖励制度；为骨干旅游企业提供信贷和融资优惠政策，鼓励企业做大做强；对旅游企业特别是大学生、农民工返乡创业给予3-5年的税收减免；对旅游商品、文化创意等类型企业给予税收优惠政策。

三、资金保障

（一）建立旅游投资公司

由县政府出资成立旅游投资公司，可吸引乡镇政府、村集体或其他法人、自然人入股，主要进行旅游基础设施建设和对旅游资源进行前期开发。

（二）拓展融资方式

一是优化投资环境，做好项目规划，大力进行招商引资，一些公共工程（如修造公路、会议中心、厕所、文化展览馆、商业街及铺面等）可以采用BOT（由开发商出资建设完成并获得特许权经营权，经营一定期限后无偿或以商定的低价转让给政府）等方式；二是积极争取中央和省市财政支持，特别是要积极争取非物质文化遗产保护、少数民族地区经济发展、农民工返乡就业等方面的资金扶持；是招商引资的特殊方式。由政府将某基础设施公共工程（如修造公路、会议中心、厕所、文化展览馆、商业街及铺面等）；三是土地入股或无偿划拨，可考虑无偿划拨一部分国有荒地给知名度高、实力强的集团公司，通过开发带动地产升值，筹措开发资金；四是争取银行贷款和商业贷款。

（三）节约资金使用

通过严格进行规划和设计、深入挖掘历史文化内涵、发挥项目多重功能、加强项目管理、联合开发、滚动开发等各种手段以节约资金。

四、人才保障

麻阳旅游业人力资源发展目标是：到2015年，麻阳从业人员持证上岗率80％，受过旅游专业培训的人员占100％左右，景区高级管理人员全部经过风景区管理培训；到2015年，从业人员中专学历人员占30%，大专以上学历达到60%以上，高层管理人员拥有大专以上学历；到2020年，旅游行业从业人员持证上岗率达到100%；到2020年，从业人员中大专以上学历达到80%以上，其中本科学历占30%以上，风景区主要管理人员具备大专以上学历。

（一）强化党政领导的学习机制

聘请知名专家学者，对县、镇各级主要党政领导、旅游管理部门以及相关部门领导、旅游企业高层领导，定期开展旅游专业知识讲座，提升领导干部对旅游业发展内涵、地位和作用、规律和趋势的认识。

（二）建立健全旅游从业人员的培养、培训机制

一是依托本市职业高中或中专学校，进行旅游服务人员和各类技术人员的联合定向培养；二是和省内外旅游院校合作，开设旅游管理专业麻阳班，为麻阳旅游发展定向培养行业管理人才，或派出优秀人员进修；三是成立旅游在职人员培训中心，并指导旅游企业开展内部人事教育培训工作；四是鼓励企业自设岗位培训中心，对于进入旅游行业的工作人员，要开展比较全面系统的岗位职务培训，凭证上岗；五是从在中远期，应争取在麻阳建立一所旅游学校，为麻阳旅游业发展输送人才。

（三）完善人才引进和激励机制

鼓励机关事业单位以及旅游企业从外部引进旅游专业人才，对于引进的高学历、高职称、高档次人才给予资助。根据麻阳旅游发展需要，在2010—2015年期间年均需引进本科以上学历的旅游管理人才(含旅游管理、饭店管理、外语、导游等)20人左右。除了培训、引进以外，还要强化旅游从业人员的激励机制建设，完善绩效考评制度，提高文化凝聚力，进行人力资源的有效管理，为麻阳旅游业发展提供保障。如图9-2所示。

图9-2 麻阳旅游人力资源规划基本框架体系

五、信息保障

麻阳旅游信息化建设目标是：扩大高新科技特别是信息技术在旅游业中的运用，建立起从旅游产品开发到旅游信息咨询、游客交互体验、旅游形象塑造、旅游企业经营管理等方面的一体化旅游信息服务体系。

（一）实施六大旅游信息工程

一是建设麻阳旅游信息港，将麻阳长寿旅游的历史、文化、资源及特色餐饮、核心旅游产品等信息进行系统发布，制作旅游宣传光盘，并在网上发布，供游客在线点播或下载（包括之前湖南卫视为麻阳制作的“神仙水”探秘节目视频，以及央视制作的飘着白云的河节目视频等），并开通游客评价、建议、批评、投诉、求助等信息反馈通道。二是建设麻阳旅游商务平台，旅游、交通等主管部门以及旅游企业，建立基于麻阳长寿旅游的电子商务公共平台；三是建设麻阳旅游信息电话服务台；四是建设麻阳旅游区（点）解说系统，在近期要启动城东长寿旅游养生区、石羊哨温泉休闲度假区、长河旅游风光带及郭公坪特色旅游体验区解说系统的标准化、规范化构建工程，并着手以上几大旅游区（带）的游客服务中心及景区展示服务中心规划建设；五是建设麻阳旅游信息统计预报网络系统，开展定期的旅游抽样调查和旅游市场统计工作，建设旅游数据库，包括旅游市场、旅游项目建设、旅游区、旅游企业的各类数据等；六是建设麻阳旅游预警与应急系统。

（二）推进旅游信息化建设步伐

将旅游信息化建设作为麻阳旅游业发展战略的重要内容之一，加大对旅游信息产业化的投入，优化配置设备、网络、人才、软件、技术和市场资源，提高全行业的信息意识，使旅游信息化成为麻阳信息化建设的示范工程；加强旅游信息化基础设施建设，在逐步规划建设的旅游景区、游客集散中心、宾馆、酒店和游乐场所，都要设置足够数量的电话，包括卡式电话和移动电话网，并提供连接电子通讯网络的接口，以及为游客提供可上网的计算机设备；加强旅游信息化培训，在未来3年内实现旅游行业全部中高层管理人员的信息化知识培训；各相关单位和旅游企业的信息化工程建设，要最大限度实现数据信息兼容与共享，鼓励旅游企业积极主动参与旅游信息化工程，通过整合各机构及单位旅游信息资源及通道，逐步实现旅游信息服务向场宣传、咨询服务、项目开发、企业管理、营销方式、支付结算等现代旅游经济运行的各个环节的全面渗透，以信息化保发展，以信息化促进步。

六、环境保障

（一）严格风貌控制

严格控制建筑体量、样式、风格和背景环境，商业开发项目、居民建房都要按照统一规划，符合整体风貌控制要求，游客视线范围内建筑要具有景观价值，在当前，特别要加强城东新区、郭公坪杜庄及周边地区古村落、豪侠坪古民居群、锦和镇以及石羊哨温泉休闲度假旅游区的风貌控制。深度挖掘历史文化内涵，逐步对当街建筑外立面进行改造，使建筑和环境风貌反映地方文化特色。加强对历史文化遗存和生态环境的保护，开发形成特色旅游吸引物。

（二）加强资源与环境保护

对麻阳旅游资源进行详查，编制《麻阳苗族自治县旅游资源目录》，并制定有针对性的保护措施。加强环境保护，县城、石羊哨、锦和镇、郭公坪乡、豪侠坪、川洞周边古村落等重点（现实或潜在重点）旅游规划镇、村严禁布局污染型工业项目，严禁开山采石、砍伐森林、破坏景观等行为。严禁乱搭乱建，严禁使用不合格建材，破坏镇容村貌。加紧建设排污管网和污水处理厂，使水环境质量达到国家标准。调整燃料结构，引导使用液化气、沼气、清洁煤，建立城市空气质量监测网络，遏止二氧化硫的超标排放。建立垃圾和粪便无害化处理设施和系统，严禁乱倒垃圾和排放污水，严禁使用不易降解的非环保材料。认真落实国家有关清洁生产、资源综合利用和废旧物资回收经营的税收优惠政策。制定环境管理规范、环保监管能力建设标准，及时发布各类环境信息，开展旅游业可持续发展的宣传与教育。

（三）整治城乡卫生

实施“六个一”工程，全面提高城乡卫生环境，使全民卫生行动成为提升麻阳旅游形象的良好载体。“六个一”工程是：每年搞好一次动员会；每年开展一场全民义务劳动；每年进行一个月的专项整治；每年组织一次整治成效大检查；每年进行一个区域或行业的卫生环境重点整治；每年进行一次健康知识和文明卫生宣传活动。

（四）完善基础设施和服务设施建设

协同交通、电信、市政、卫生、水利、旅游等各个部门，加强全县特别是主要的旅游集散中心、旅游区点、旅游通道的基础设施和服务设施建设，完善餐饮购物、娱乐休闲、信息咨询、散客接待、医疗卫生、紧急救援、邮政电信、金融服务、市政环卫等功能。基础设施和服务设施建设突出传统文化和地方特色，力求城镇环境优美、乡村原生态风韵浓厚。

第十章 近期行动计划与项目开发

2010年及整个“十二五”期间，是麻阳旅游业贯彻落实科学发展观，实现麻阳旅游跨越式发展的攻坚时期，也是以旅游盘活高效农业、带动集约工业的关键时期。本着以长寿养生游为纲，温泉度假游、生态农业体验游、长河观光游及红色旅游为目的的总体发展宗旨，并在特色旅游、精品先行的指导思想指引下，麻阳旅游规划发展要尤其认真、细致地确定未来数年的工作重点和项目抓手，从而通过项目的陆续落地，以快速形成麻阳独特旅游形象和国内外知名度，进而实现麻阳旅游乃至麻阳县域经济的飞跃。

鉴于麻阳旅游的基础过于薄弱，行动计划期限适当延长至未来6年，并分为2010-2011年、2012-2013年、2014-2015年三个阶段。

（一）各阶段工作重点

1、2010-2011年工作重点

1）工作主题：规划落地、招商引资

有步骤落地旅游总体规划，特别要注意以麻阳旅游总体规划及城东新区概念规划题材和载体，重点包装包括城东长寿园及石羊哨温泉度假旅游区在内的一批重点特色项目，对外招商引资。这期间的第一步重大工作是保障石羊哨温泉项目投资的落实和建设项目的如期顺利启动。

2）工作内容

Ø 落实规划，遴选项目

按照旅游业发展总体战略部署，落实总体规划及重要旅游节点（线路、片区）详细规划，并依此适当调整或进一步研编土地利用总体规划、城市发展总体规划等系列配套规划及旅游交通规划、旅游城镇规划、旅游生态环境建设、乡村旅游规划等专项规划。在此基础上，着手配套旅游发展政策和法规保障体系的制定。

按照有利于旅游业快速突破、有利于扩大影响、有利于保护旅游资源的原则，完成重点旅游项目策划及可行性研究报告，对影响旅游业跨越发展的重大旅游发展项目进行遴选，并为项目的落地做好前期的配套服务与准备工作，进行招商引资。

Ø 保护资源，有序开发

麻阳旅游自然资源规格并不突出，而人文历史资源受现代文明的冲击近年来损灭速度加快。因此，彻底盘点麻阳旅游资源，编制《麻阳苗族自治县旅游资源目录》，并进行针对性、奖惩并举的严格保护是为当前麻阳旅游开发的当务之急。然后在此基础上按规划有序开发，而不是一拥而上、盲目上马，忽视项目可行性、忽视投资商实力、忽视长远考虑的求数量轻质量的低层次开发。当前而言，急需出台相关政策，并设立麻阳旅游资源保护基金，对豪侠坪古民居群、锦和古城遗址及古民居、郭公坪杜庄及周围古村落、郭公坪及锦和镇溶洞（尤其白羊洞吴三桂军营遗址及其他溶洞形态各异的钟乳石）、新营石碾群等特色资源进行重点保护。

Ø 改善环境，夯实基础

以“中国·麻阳福寿文化节”、创建“百岁健康示范县”为契机，从优化县城环境、美化市容市貌、提供宜居宜游环境角度出发，推动环境卫生改善工作，着力改善旅游交通、完善旅游标识系统、建设游客集散中心等基础设施，保护麻阳青山绿水的美好景致，夯实旅游跨越式发展的环境及资源基础。

3）主要工作措施

Ø 上层管理机构设立。成立由县主要领导牵头各主要机关参与的旅游产业管理委员会（或发展工作领导小组），并适时成立重点旅游片区发展协调小组完善机制，协调相关部门深入合作，在旅游主管部门具体推动下，完成旅游总体规划落地和重要旅游片区规划及相关专项规划，并对麻阳旅游发展的重大项目进行审定和落实。

Ø 重点突破，政策激励。依据各大旅游开发片区特色，开展旅游开发试点工作，制定考核目标，进行任务分解和细化，由县旅游局具体推进、考核和监督；制定有关管理办法和激励政策，充分调动各方积极性和创造性，形成旅游开发合力。这其中要尤其注意简化旅游投资项目手续，及研究出台财政、税收方面的扶持或优惠政策。

Ø 争取资金，渗透宣传。细致跟踪研究中央及各部委、湖南省政府及怀化市政府在环保、文物保护、支农、少数民族文化及民间文化保护等方面政策，积极以福寿麻阳文化节、中国长寿养生园、苗族文化及盘瓠文化保护、特色水果种植、石羊哨温泉度假区、古民居保护与修复、古军事遗迹保护、长河流域环境整治等为切入点，争取国家及省市相关建设资金。与此同时，还要在以上切入点上做文章，按由点到面，由近及远的营销原则，以凤凰作为麻阳旅游促销的桥头堡，将麻阳长寿旅游宣传向外循序渗透。

Ø 政府组织发起卫生、环境等基础工程改造活动，要求各单位、各乡镇、各企业认领、承包一个区域，负责其卫生环境状况，并将成果验收纳入年度工作考核中。

Ø 编制麻阳旅游资源目录，出台资源保护条例。

2、2012-2013年工作重点

1）工作主题：项目建设，产品开发

这将是麻阳旅游重点项目集中建设的关键时期，是麻阳核心旅游产品开发进而麻阳长寿旅游发展格局开始形成的重要阶段。

2）工作内容

立足长远发展，力争在2年内完成四个领域的基本工作。

Ø 旅游集散及服务中心建设

先期依托麻阳火车站及长途汽车站，完善建设麻阳一级旅游集散及服务中心，后期根据石羊哨温泉度假区及城东中国长寿养生旅游区建设速度，逐步规划建设相应旅游片区的二级旅游集散中心。

Ø 核心旅游片区建设

将将石羊哨温泉度假区和城东中国长寿养生园建设两大核心旅游片区初步建设成为交通便捷、服务配套完善、效益突出、形象鲜明、生态环境良好、基础设施完备的特色旅游区。

Ø 内部交通系统及特色交通系统建设

由于资金及地貌结构上的限制，短短几年之内明显升级麻阳县内部旅游交通系统不大现实。但随着核心旅游片区建设工程的步步推进，内部旅游交通完善升级必须提上日程，尽早启动、循序而进。特别是石羊哨温泉至209国道隧道贯通、以及主要旅游片区间的交通系统完善是这一期间的工作重点。与此同时，依据既有交通体系以及即将建成通车的包茂高速，通过合理的自驾车营地布局和自驾车线路设计，先期完成自驾车营地、汽车租赁、道路标识系统、汽车旅馆、长河观光码头、安全保障系统等特色交通系统的建设，是实现麻阳旅游边规划边发展的必要举措。

Ø 精品旅游线路建设

将麻阳长寿养生之旅、长河邮船之旅、清凉山朝圣之旅、石羊哨温泉度假之旅、麻阳特色生态农业之旅、郭公坪溶洞探险及民俗体验之旅等线路逐步开发建设成为成熟精品旅游线，突出麻阳长寿旅游特色、提升形象，将其培育成为全省颇具影响力的新兴旅游线路。

3）工作措施

Ø 利用行政中心东移的契机，以“服务城东、发展城东、依托城东”为战略指导，全面启动城东万寿湖、中华长寿文化园、盘瓠苗寨、养生寿城、滨河养生休闲带及相关旅游配套设施的开工建设；

Ø 把握“十二五”规划攻坚期的战略机遇，以火车站及长途汽车站为依托，加快推进主城区旅游集散中心及各重点旅游片区、各乡镇的次级旅游集散与服务中心建设；

Ø 按照“十二五”规划要求加快完善县内网状交通体系；

Ø 鼓励经营权拍卖等市场化运作，快速提升交通、城市基础设施、信息网络和游客中心、安全、生态、环境卫生、文化、自然文化遗产保护、教育等产业市场化水平；

Ø 着手旅游要素与服务基地建设，以确定的精品线路、中心城镇和特色景区为重点，通过市场招商策划一系列精品项目。羊哨水库温泉开发、石羊哨至209国道隧道、城东新区长寿养生园、石碾群复原、长河内几个主要小岛招商及规划建设等工作是为这一期间的工作重点。

3、2014-2015年工作重点

（一）工作主题：整合渠道，全面营销

“十二五”规划的收尾阶段，旅游投资亦开始进入效益回收期，麻阳长寿养生旅游格局初步成型，整合渠道，并实施方位营销成为此阶段的基本工作主题。

（二）工作内容

按照“十二五”规划及麻阳旅游总体规划的部署，继续推进旅游资源保护、重点片区深度开发及精品旅游线路完善升级等工作的同时，着力加强旅游渠道的整合，并通过全方位的形象及产品营销，令外界认识麻阳、了解麻阳、喜欢麻阳、体验麻阳。

（三）主要工作措施

Ø 编制系统营销战略规划、组合营销策略和行动方案，充分利用各类媒介，以凤凰为突破口，进行全方位的宣传营销；

Ø 政府主导，积极搭建麻阳旅游宣传促销大平台，鼓励乡镇及企业做好宣传促销，形成全县联动、上下结合、统分协调的大营销格局，打造麻阳旅游良好的整体品牌形象。通过境内外宣传促销活动积极宣传推介麻阳的旅游资源、特色旅游产品，增加麻阳旅游的知名度和美誉度。

Ø 加强与旅行社等旅游渠道商的深入合作，在共赢互利的基础上将麻阳纳入这些渠道商的旅游产品范畴；

Ø 加强与凤凰、铜仁、张家界等地的区域旅游合作，积极推动旅游产品的联合开发和营销宣传的整体合作；

Ø 加强麻阳旅游的延伸开发，推进郭公坪、锦和镇等其他乡镇偏离麻阳核心旅游片区之外次级旅游资源（如溶洞、碉堡遗址、南长城遗址、古民居等）的逐步开发；

Ø 着手城东长寿养生旅游区4A申评及麻阳旅游品牌建设。

综合而言，未来6年内各阶段麻阳旅游开发的工作重点可以表示为表10-1。

表 10-1  麻阳旅游开发各阶段工作重点

（二）近期项目计划

1、规划编制工作计划

为了促进麻阳旅游业持续、快速和健康发展，实现总体规划的预定目标，必须重视各层次的规划和策划工作。综合麻阳的现实情况、市场需求和发展趋势及旅游业发展战略需要，建议在近期内以《麻阳苗族自治县旅游产业发展总体规划》为依据，县域内各旅游区（点）根据自身实际需求编制详细规划。

表10-2  近期麻阳旅游规划编制工作年度计划

内    容	时间安排						主要执行机构或负责单位
	2010	2011	2012	2013	2014	2015
通过《麻阳苗族自治县旅游产业发展总体规划》	∨						县人民政府
城东新区旅游开发建设规划	∨	∨					建设局、旅游局
长寿养生园详细规划	∨	∨
石羊哨温泉休闲度假区开发建设规划	∨	∨					建设局、旅游局
郭公坪-文昌阁生态旅游区开发建设规划		∨	∨				旅游局、建设局、文物局
长河休闲风光带开发建设规划	∨	∨					旅游局、林业局、文物局
麻阳乡村旅游开发建设规划	∨	∨					旅游局、农业局
各重点景区重点项目详细规划	∨	∨	∨				旅游局牵头

2、优先开发项目计划

优先开发项目主要包括资源保护和修缮、重点旅游区点开发、核心吸引物打造和必要经营场所建设。近期，在麻阳县城中心区主要建设如下项目：旅游集散及服务中心建设、城市地标区建设、滨河休闲区开发建设、特色街区建设（包括住宿、餐饮、娱乐设施的完善）；在城东中华长寿文化园主要建设如下项目：盘瓠苗寨、养生寿城（包括百寿墙、滨水长寿餐厅、环湖步道、水上舞台、寿星像、中国长寿文化博物馆等）、滨河养生休闲带、长寿养生别墅群；在石羊哨温泉休闲度假区主要建设如下项目：隧道贯通、温泉浴池、养生馆、长寿研究院、网球场、高档宾馆等建设、道路升级、库区岛屿主题开发；在长河休闲风光带主要建设如下项目：河道清理、码头建设、锦河古镇遗迹复原及古民居修缮、豪侠坪古民居修缮、浮石烟村休闲娱乐区建设、苞毛遗址修复；在郭公坪-文昌阁生态旅游区主要建设如下项目：道路升级、清凉山宗教朝拜地建设、杜庄等古村落修复、川洞、白羊洞、燕子洞、苗疆第一哨开发、旅游标识系统建设、十八滩漂流开发。上述项目共计投资280135万元。

表10-3  近期主要景区开发建设年度计划

3、市场促销计划

以麻阳旅游局作为目的地营销的组织者、策划者和主要执行者。在最近三年主要以渗透式宣传为主，其他方式主要是邀请媒体和旅游业界访问，制作宣传品。待旅游产品基本成型、形成一定接待能力、有一定市场基础后，再大力到客源地促销，并采用电视广告等手段拓展知名度。麻阳旅游业发展目的地营销年度计划见表10-4。

表10-4  市场促销年度计划

主要项目/ 活动计划	主要活动内容	促销对象	时间安排
			2010	2011	2012	2013	2014	2015
以凤凰为桥头堡的渗透式宣传	在凤凰所属车站、宾馆、餐饮店、街道进行多语种宣传	国内外游客	∨	∨	∨
派遣促销团去主要目标客源地进行，宣传促销	举行各种活动，向业界宣传麻阳景区（点）和旅游设施，传达友好意向，建立公共关系网，巩固传统关系	国内旅游批发商、客源地公众				∨	∨	∨
公众促销	在公共场所、新闻媒体或到相关单位，宣传促销	奖励旅游、会议、单位旅游顾客				∨	∨	∨
电视广告	形象推广、产品宣传	公众				∨	∨	∨
印刷品广告	旅游形象推广、旅游产品宣传	公众	∨	∨	∨	∨	∨	∨
媒体和旅游业界访问	推广旅游形象、旅游产品宣传	媒体、旅游业界	∨	∨	∨	∨	∨	∨
旅游宣传品制作	推广旅游形象、旅游产品宣传	公众	∨	∨	∨	∨	∨	∨

根据麻阳旅游市场宣传和推广工作的实际需要，旅游营销的经费主要包括整体旅游形象设计、宣传资料（手册、VCD等）设计印制、网络营销、市场促销人员培训、参加国内旅游交易会、国内媒体和旅行商考察费用、国内商业广告、国内主要市场巡回促销等。经费预算见表10-5。

表10-5  市场促销经费预算

内    容	经费预算（万元人民币）
整体旅游形象设计	10
宣传资料（手册、VCD等）设计印制，以及各种公益性旅游宣传、指引手册	25
设立网站，进行网络营销	15
市场促销人员培训	5
参加国内旅游交易会	30
国内媒体和旅行商考察费用	35
国内商业广告	60
组织专门的人员，以旅游大篷车的方式，在国内主要目标市场进行巡回演出的促销	50
在怀化、铜仁、张家界、凤凰等地设立旅游直销、促销的驻外机构	40
合计	270

4、旅游企业改造升级计划

由旅游局、发改局等主要职能部门牵头，针对餐饮、饭店、旅行社、旅游交通业、旅游购物业等不同类型的旅游企业，通过强化产品开发（如产品开发、评选特色小吃、推行标准化管理服务、促进个性化管理与服务、员工培训、人才引进）、实施标准化建设、进行人力资源培训、实施人才引进等手段，大幅度提升这些企业的生产经营能力和管理服务水平，促使这些旅游企业改造升级，适应麻阳旅游业快速发展的需要。

旅游企业改造升级计划详见表10-6。

表10-6  旅游企业改造升级计划表

企业类型	主要内容	时间						负责机构
		2010	2011	2012	2013	2014	2015
餐饮业	开发、评选特色小吃	√	√	√	√	√	√	旅游局、发改局等
	推行标准化管理服务	√	√	√	√	√	√
	促进个性化管理与服务		√	√	√	√	√
	员工培训、人才引进	√	√	√	√	√	√
饭店业	推广标准化管理与服务	√	√	√	√	√	√	旅游局、发改局等
	绿色饭店计划	√	√	√	√	√	√
	推行个性化管理与服务		√	√	√	√	√
	员工培训、人才引进	√	√	√	√	√	√
旅行社业	规范旅行社经营	√	√	√	√	√	√	旅游局
	员工培训、人才引进	√	√	√	√	√	√
旅游交通业	规范企业经营	√	√	√	√	√		旅游局、交通局
	开辟公交化旅游车（旅游专线公交车）			√	√	√	√
	开展旅游专列业务			√	√	√	√
旅游购物业	开发、评选优秀旅游商品				√	√	√	旅游局、发改局、工经局
	发展旅游商品生产企业			√	√	√	√

5、人力资源开发计划

近期人力资源开发工作主要涉及以下方面：实施公众旅游宣传教育；组建旅游专家咨询委员会；制定和启动人才引进计划；旅游企业中上层管理人员培训；从业人员业务技能培训；开班旅游学校或旅游院系等。其中前面三项有县人民政府负责，后面三项主要有旅游局以及教育局负责。近期是人力资源开发的引导期，政府部门切入较多，从中远期来看主要应由企业自主完成。具体见表10-7。

表10-7  近期人力资源开发行动计划

内  容	时  间						负责机构
	2010	2011	2012	2013	2014	2015
实施公众旅游宣传教育	√	√	√	√	√		县人民政府
组建旅游专家咨询委员会	√	√					县人民政府
制定和启动人才引进计划	√						县人民政府
旅游企业中上层管理人员培训	√	√	√				旅游局
从业人员业务技能培训	√	√	√	√	√	√	旅游局
开班旅游学校或旅游院系共建			√	√	√	√	旅游局、教育局

6、投资促进计划

主要包括提供旅游统计分析报告、制定投资激励政策、争取国家财政支持、编制旅游项目库和投资数据库、旅游招商引资、建设投资网站、组织投资者论坛、等方面。投资促进年度计划见表10-8。

表10-8  近期投资促进年度计划

7、其他促进行动计划

包括管理组织、法规、安全、环保等方面的旅游促进计划，见表10-9所示。

表10-9  近期其他促进行动计划

内   容	时  间						负责机构
	2010	2011	2012	2013	2014	2015
旅游管理机构优化	√	√	√	√			县政府、旅游局
完善地方旅游法规体系	√	√	√	√	√	√	县政府、人大
旅游安全体系建设	√	√	√	√			旅游局、公安局
建立旅游环境影响评估体系		√	√	√	√	√	旅游局、县卫生局

专题研究一：麻阳县旅游业发展的基础条件分析

一、旅游业发展的社会经济基础

（一）自然环境

麻阳苗族自治县地处湘黔粤边界的湖南省西部，怀化市西北部，地处云贵高原东缘，地势西、南北三面较高、中部较低，朝东倾斜开口，呈筲箕状，海拔最高1405米，最低130米，以丘陵为主，平岗、山原兼有。麻阳属亚热带气候，常年平均气温17℃，全县森林资源面积103760.70公顷，森林覆盖率达59.6%，山地野生动植物广布，生态资源优良，境内河流密布，空气中负氧离子含量高，年平均日照数为1424.8小时。麻阳土壤肥沃，气候温和，光照充足，水源丰富，适宜栽种水果。全县水果栽种面积达22万亩，总产量35万吨，总产值4.5亿元，农民每年人均水果收入达950元。其中，冰糖橙面积达12万亩，年产量20万吨，产值3.2亿元，是全国最大的冰糖橙产地。国家林业局2000年编印的《中国名优土特产年鉴》将麻阳命名为“中国冰糖橙之乡”。麻阳历有“松柏参天无尽头，山高水清常年流”之称。根据陶伊站的水质监测分析及对支流的抽样分析、辰水流域麻阳段天然水质良好属C亚Ca类型，离子性质以HCO3为主，PH值在7.0-7.6之间，呈弱碱性，水温在7-25ºC之间，矿化度平均有150mg/L左右，总碱度平均为100mg/L左右，溶解氧平均为5.4mg/L，游离CO2，侵蚀性CO2总含量小于溶解氧，约为0.5倍，高锰酸钾指数为3.2mg/L。现在雄山矿泉水已开发优质矿泉水。

（二）区位交通

麻阳苗族自治县位于湖南省西南部地区，地处雪峰山和武陵山脉之间，境内焦柳、渝怀铁路纵贯全境，209国道和308省道在县城交汇，东与辰溪交界，南与怀化市、芷江县相邻，西与贵州省铜仁相连，北连湘西自治州凤凰县、泸溪县，自古就有“武陵码头、湘西门户、苗疆前哨”之称。县城距怀化市59公里，距大兴、芷江飞机场分别为130、110公里，距旅游热点城市凤凰34公里，处于怀化、铜仁、吉首三大地级城市的中心点上，是湖南通往大西南的重要通道，素有“湘黔门户”之称，区位优势十分明显。交通方面，枝柳和渝怀2条铁路主干线途径境内，设有县级站2个；209国道和308省道交汇于县城，县到乡公路干线基本实现硬化和油路标准，境内路网密布，是周边贵州省铜仁地区、黔东南州和本省湘西自治州等不通火车县市的物资中转站。从交通发展的趋势上看，在未来的2-3年内，上瑞高速怀化段、包茂高速怀化段将分别建成通车和开工建设，怀化市将有六条高速和五条铁路通过，逐步形成以高速公路、国省道、铁路为主体，航空、水路为补充的立体交通网络，麻阳具有较为明显的区位交通中转优势，作为怀化旅游辐射区重要节点的位置将得到更加充分的体现。

（三）社会经济

麻阳苗族自治县全县总面积1568.19平方公里，其中耕地面积25.5万亩，辖17乡6镇，总人口37.1万人，境内居住着苗、汉、土家、侗、布依、瑶、回、仡老等兄弟民族，其中苗族占76.8%，农业人口32.77万人，是全国五个单一苗族自治县之一。麻阳县委、县政府从县情出发，提出了“发展集约高效农业、培育新型工业集群、建设长寿旅游名县”的三大经济战略，全县产业结构调整取得初步成效。经济实力不断增强，产业结构进一步优化。2008年完成县内生产总值23.46亿元，比2007年增长13%。按常住人口计算，全县人均GDP达到7130元，增长12.1 %。其中，第一产业7.46亿元,增长5.9%；第二产业6.85亿元, 增长25%；第三产业9.15亿元,增长11.2%。完成一般预算收入6994万元，增长26.6%。第一产业、第二产业与第三产业的产业结构也进一步优化，由2003年的38.5：21.9：39.6调整为2008年的31.8:29.2:39, 同上年比较,第一产业下降了2.3百分点,第二产业提高了3.6个百分点,第三产业下降了1.3个百分点。麻阳民间素有爱好工艺、美术的优良传统，特别是上世纪80年代出现的民间绘画，画风自然古朴，意境深邃，是一种颇具特色的独立画种，具有较高的艺术价值，先后有350余幅作品在国内外参展，16幅作品在联合国教科文组织的出版物上发表，26幅作品被中国美术馆、中国民间美术博物馆永久收藏。1988年，国家文化部命名麻阳为“中国现代民间绘画画乡”。同时，麻阳是有名的生态福地、长寿乐园。目前，全县百岁以上老人45人，占全县总人口的十万分之十一，80—99岁老人5430人，占总人口的1.46%,全县人口平均寿命75.6岁,高出全国人口平均寿命3.6岁，2007年12月，麻阳被中国老年学会命名为“中国长寿之乡”。

（四）历史沿革

麻阳古属五溪蛮地，它的历史源远流长。春秋战国时，麻阳是楚国的地盘。秦代属黔中郡管辖。两汉、三国时期，分属沅陵、辰阳两县。西晋时，为沅陵县地。东晋时，又分属沅陵、舞阳两县。南朝宋、齐时，再属沅陵、辰阳二县，归武陵郡管辖。梁时分属沅陵、建昌二县地。陈时仍为沅陵、辰阳二县地，隶属沅陵、南阳二郡。陈天嘉三年（562年）始设麻阳戍，址在今兰里乡麻伊村。公元620年，废戍设麻阳县。唐垂拱三年（687年），析设泸阳县，址在今郭公坪乡杜庄村，隶属锦州府管辖。唐垂拱四年，又改设龙门县，址在今长潭乡轻土村。锦州府址在今天的锦和镇官村。唐天宝七年（748年），改锦州为泸阳郡。乾元元年（758年），复改名为锦州府。五代时期，（907-960年），中原混乱，五溪地区又成为蛮地，不为中原统辖，锦州府废为砦。北宋初，麻阳为“南江诸蛮地”，有富州、锦州等羁縻州。太平兴国七年（982年），析设招渝县（治在今招谕村），初辰州府辖，熙宁七年（1074年）改属沅州府辖。第二年，废招谕县和锦和砦，并入麻阳为一县。宋朝以后，元、明、清各朝，麻阳县治都设在锦和镇。元朝时隶属沅州路，明隶属沅州，归辰阳府辖（治在今沅陵）。清乾隆元年（1736年）改沅州为沅州府。麻阳属沅州府（治在今芷江）。民国二十四年（1935年），湘西设立行政督察区，作为省级派出机构，麻阳隶属第九行政督察区，专员公署驻沅陵。1949年9月，麻阳解放。1953年3月，麻阳县人民政府成立，政府机关设锦和镇，属湘西行署的沅陵专区管辖，1953年4月，县治从锦和镇迁至高村镇，属芷江专区。同年，芷江专署迁黔阳安江镇，改名黔阳专区，麻阳属黔阳专区。1975年黔阳专区迁怀化，麻阳属怀化专区。1988年10月经国务院批准，撤销麻阳县，设置麻阳苗族自治县。

二、上位规划与相关政策文件解读

（一）《怀化旅游总规》解读

1、品牌建设

通过对怀化市本地及张家界、凤凰古城旅游社的调查，目前纳入旅行社销售线路的景区主要有：洪江古商城、荆坪古村、黔城古城、芷江和平园、嵩云山、龙底河、皇都文化村、独岩风景区、万佛山等。在全国百强旅行社的重点旅游线路中，麻阳县旅游景区无一入选。同时，怀化市政府推出的主打旅游品牌共有5个（表1），这些主打品牌中也不包括麻阳县的旅游景点。

表1 怀化市政府主推的五个旅游品牌

资料来源：《古韵怀化》怀化市人民政府新闻办公室、怀化市旅游局编，2008。

根据《怀化市旅游发展总体规划》对全市旅游产品的游客认知情况分析，在28个代表景区中，游客认知人次排名前三的分别是湘西剿匪纪念园、洪江古商城、芷江和平园、辰溪燕子洞（表2）。在排名前13为的旅游资源中，没有涉及到麻阳的旅游资源和景点，说明游客对麻阳旅游品牌的认知度不高，现有旅游产品缺乏市场知名度。

表2  游客对怀化旅游资源的认知情况

2、空间架构

在《怀化市旅游发展总体规划》中，怀化市旅游产业形成了“一个核心、二个旅游产业支撑城镇、三大板块、三条旅游产业发展带”的空间架构。即以怀化市为核心，以沅陵和通道为北部和南部的旅游产业支撑城镇，构建北部、中部、南部三大旅游板块，形成东西向的上瑞高速沿线重要旅游产业带、南北向的怀化旅游产业黄金发展轴和沅水特色文化旅游产业带三条旅游发展带。其中，麻阳县位于北部板块。对本板块的表述为“以沅陵——辰溪的沅水河段为主轴线，以溆浦思蒙——龙潭为副轴线，以沅陵、溆浦为区域核心，包括沅陵、溆浦、辰溪和麻阳四县。该区域规划打造为中国最具代表性的巫傩文化旅游目的地，同时结合良好的山水背景，塑造国内和省内知名的湘西非物质文化旅游目的地、瑶族风情旅游目的地和沅水历史文化旅游目的地”。可见，在空间架构过程中，现有规划也没有对怀化市未来旅游交通格局变化对麻阳旅游产业发展的影响作出客观评估，限制了麻阳在大湘西旅游圈和怀化市旅游产业体系中作用的显现。

3、产品开发

此外，麻阳是《怀化市旅游发展总体规划》中十一个重点建设的旅游城镇之一、石羊哨温泉——中国盘瓠部落也是十个重点旅游景区之一，但在三个优先发展旅游区和旅游景区，以及跨省旅游线路、省内旅游线路中均没有关于麻阳及其相关景点的表述，只在市内旅游线路的红色旅游线路和秘境寻踪旅游线路中纳入了滕代远故居、麻阳盘瓠文化村等景点。而在规划的怀化市旅游产品体系中，也只有在古城古镇古村游中纳入了锦和古镇、少数民族民俗风情游中纳入了麻阳漫水村盘瓠文化体验游、宗教及宗祠文化体验游中纳入了麻阳满公祠、红色旅游中纳入了滕代远故居、温泉休闲度假游中纳入了麻阳石羊哨温泉、节会旅游中纳入了盘瓠文化节等产品。总体上看，在现有《怀化市旅游发展总体规划》中，尽管已经把石羊哨温泉作为休闲度假旅游的重要产品得以体现，也把民俗风情、盘綔文化等产品给予了特别重视，但现有产品的重视均以资源驱动型为特征，而对文化的提炼则不足，特别是对麻阳以“长寿”文化为核心的旅游产品开发和重视不足，麻阳旅游产业发展的优势没有得到全部释放。

表3 怀化市旅游产品体系基本情况

（二）《麻阳苗族自治县县城总体规划》解读

《麻阳苗族自治县县城总体规划》对麻阳城市性质的定位为：麻阳县政治、经济、文化中心，以食品、机械、建材、冶金和商贸为支柱产业的现代化苗族山水园林城市。而在城市职能中，作为综合服务中心，《规划》规定了麻阳县城具有促进旅游服务业发展的职能。此外，在园林绿地系统规划中，该《规划》将锦江风光带和尧里河风光带作为城市绿地系统进行建设。《规划》在其他方面没有对旅游产业体系的建设做出表述。总体上看，受旅游产业发展基础薄弱等因素影响，《麻阳苗族自治县县城总体规划》中并没有专门设计旅游产业发展专项规划的内容，因此，该规划尽管提出了建设城市公共绿地等措施和手段，但对旅游产业发展的指导意义有限。

（三）其他相关政策文件解读

2008年麻阳县政府所做的政府工作报告明确了对2009年政府工作的总体要求：以党的十七大和十七届三中全会精神为指导，深入贯彻落实科学发展观和县委经济工作会议精神，围绕“发展集约高效农业，培育新型工业集群，建设长寿旅游名县”三大战略，坚持创业富民，创新强县，大力实施项目带动、农村创新、工业提升、旅游起步、城市扩容、民生保障等六项工程，进一步解放思想，开拓创新，真抓实干，切实做到保增长、抓改革、调结构、上水平、促和谐，实现经济社会又好又快发展。可见，在新一届政府的工作任务中，已经明确将“建设长寿旅游名县”作为新形势的发展战略之一，旅游产业地位得到显著提升，为全县旅游产业实现跨越式发展奠定了坚实的政策和环境基础。

三、旅游产业发展现状与阶段判定

（一）发展现状

1、经济状况

近年来，麻阳县旅游接待人次和旅游业总收入呈现逐年递增的趋势。其中，2005年，全年共接待游客5.8万余人次，旅游总收入154万元；2006年共接待游客7.05万余人次，旅游总收入170.5万元；2007年共接待游客8.75万余人次，旅游总收入194.8万元；2008年共接待游客15万余人次，其中，县外旅游人数0.8万人次，比2007年增长100%，旅游总收入达到206余万元。总体上看，麻阳旅游产业发展现状可以以“基础薄、规模小、市场弱”等特征加以概括。

图1 2005年以来麻阳县旅游接待人次和旅游总收入

2、旅行社

2003年，麻阳县第一家旅行社——怀化铁路国际旅行社麻阳旅游部开始营业。在交通、住宿、饮食、购物、游览、娱乐等方面服务，还承接与旅游有关的各种委托代办业务（代办火车卧铺票、飞机票、代订饭店、代办签证、代办接送服务等），结束了县内没有组团外出旅游服务和没有开发本县旅游产品的历史。2004年12月，又成立了平安旅行社；2006年，设立怀化阳光假日旅行社麻阳营业部；2009年5月设立怀化青年旅行社麻阳营业部。目前，全县旅行社从业人员达到28人，持证导游12人，共有3家旅游服务机构开展组团出游业务，在吃、住、行、游、购、娱等方面提供周到的服务，年接待游客达到17960人次。

3、旅游饭店

2003年，麻阳县具备接待能力的宾馆1家，即锦江宾馆。2005年增至6家，合计床位1380余张。2008年增至10家（即锦江宾馆、富州宾馆、小天鹅大酒店、天龙宾馆、华都宾馆、吉运宾馆、福寿宾馆、华丰宾馆、千里长河大酒店、星缘宾馆），床位2698余张。其中上星级旅游饭店3家，即千里长河大酒店（三星）、锦江宾馆（二星）、星缘宾馆（一星），农家乐12家（其中获市级农家乐旅游示范户1家，即盘瓠寨），旅游商品生产企业2家，主要位置集中在城南商业中心和209国道旁，在与旅游饭店相关的基础设施建设上基本具备了接待国内外各层次游客的能力。

4、景区建设

根据旅游资源的构成特点、分布状况以及周边旅游资源的影响，麻阳县在充分利用与周边旅游资源互补因素和自身的交通、区位优势基础上，主动融入大湘西旅游圈，对外努力塑造“凤凰邻里，长寿之乡，风情麻阳”旅游品牌，对内着力打造以“绿色”生态休闲度假旅游观光与观光农业为主，“古色”以盘瓠文化与长寿文化、苗族文化体验为辅，“红色”以滕代远故居红色旅游综合开发为补的旅游品牌，突出县域旅游文化，以石羊哨温泉度假区为突破口、带动盘瓠民俗文化村、209国道红色旅游开发及张（张家界）桂（桂林）旅游经济走廊和县城宾馆服务业的建设。目前，全县共有AAA级旅游景区一家（滕代远纪念馆），此外，还有石羊哨温泉、长河风光带、西晃山森林公园、清凉山森林公园、满朝荐书院等景点若干处。

（二）阶段判定

从全县旅游产业发展的生命周期上看，长期以来，受交通可进入性差等客观因素制约，麻阳全县旅游产业并没有形成规模经济。而从发展趋势上看，近年来也表现出发展速度较为缓慢的特征。截止

2008年，全县旅游接待人次也仅为15万，旅游总收入206万元人民币。可见，麻阳旅游产业发展现状表现出基础薄弱、规模小、市场发育不完善的特征，总体处于发展的起步阶段。但经过三十年来历届县委县政府的不懈努力，麻阳已经初步具备了发展旅游业的资源、政策、环境等有利条件。而从交通格局的变化上看，在未来的2-3年内，随着交通设施的不断改善，麻阳的对外交通通达性将得到显著加强，同时，随着以冠城集团为代表的大型投资商的进入，一系列以石羊哨温泉度假区、中华长寿文化园为代表的旅游产品的打造，自驾车廊道的不断完善，以及不断与周边市场的合作和交流，麻阳的旅游产业必将得到跨越式发展。从这个意义上讲，尽管目前麻阳旅游产业发展的总体状况不甚理想，但是在未来的一段时间内，通过规划的指导和县委县政府得力政策的实施，麻阳旅游产业必将实现跨越式发展。因此，从生命周期上看，现阶段麻阳旅游产业既处于发展的起步阶段，也处于大腾飞发展的前期阶段。

图2 麻阳旅游产业发展的生命周期判定

四、旅游产业发展的SWOT分析

（一）优势

1、区位优势：麻阳处于大湘西旅游圈的核心位置

麻阳地处大湘西旅游圈的中心位置，是距凤凰最近的城市，公路里程仅33公里，而吉首、铜仁分别距凤凰52、63公里，而且拥有2条铁路、2个县级火车站，无论东西走向或是南北走向的火车，都可以在麻阳停靠。加上包茂高速建成通车后，交通将更为便捷。因此，尤其区位优势导致的市场优势、交通优势为旅游业的发展提供强有力支撑。

2、品牌优势：“长寿之乡”已经具有一定的对外品牌影响力

麻阳享有“中国长寿之乡”的美誉，市、县摄影家协会多位会员组成的摄影组深入到麻阳县10多个乡镇的40多个村寨，对麻阳县所有健在的百岁老人进行图片拍摄，全县40多位寿星在中国老年学会主编的《中国十大长寿之乡揽胜》一书中一展风采。以“长寿+麻阳”为关键词搜索网页条数已经达到103,000 条查询结果，长寿之乡在全国已经成为具有一定影响力的品牌，是麻阳极具魅力的旅游名片。

3、环境优势：麻阳具备康体度假旅游发展的多种资源载体

长期以来，麻阳县委县政府以牺牲短期经济增长为代价，着眼长远，通过加强矿山开发利用与保护，加快农业结构调整，大力发展生态农业，深入开展村庄和城镇环境综合整治，推进工业污染防治和辰水流域综合治理，夯实环境保护基础，强化环境管理力度等手段，切实加强自然资源保护和合理开发，不断优化和改善全县的生态环境，维护生态平衡，为麻阳开展以康体度假为核心的旅游产品开发提供了多种资源载体。

（二）劣势

1、可进入性差：交通闭塞，旅游进入成本高

尽管从区位上，麻阳处于大湘西旅游圈的中心地带，从空间距离上距离怀化等主要旅游集散中心城市不足百里。但是现有交通体系很大程度上制约了麻阳旅游的可进入性，主要表现为县城通往主要交通枢纽不便捷，如通往芷江机场、铜仁机场和怀化站的时间较长，均超过一个小时，甚至到达两个小时，外部交通时间较长；同时，县域内主要旅游道路级别较低，交通线路弯道较多，不利于旅游大客车的通行。内外部旅游交通的不顺畅导致旅游线路不易组织，进入成本较高，制约了旅游业的发展。

2、资源竞争力弱：缺少符号性的旅游产品

麻阳旅游资源丰度较高，但是旅游资源主要表现出布局分散，主要以尚未开发和小规模、小尺度的开发为主。如全县境内仅有一个AAA级旅游景区滕代远故居，其他景区，如浮石烟村、长河、满朝荐祠、南方长城碉堡群等都处于待开发状态，知名度不强，品牌影响力弱。缺少如凤凰、张家界、高椅古村落等不同类型的符号性旅游资源和产品对全县旅游产业发展的有效支撑。

3、经济基础薄：产业发展的自我支持能力差

旅游产业发展需要大规模的以住宿设施、餐饮设施、环境改造等基础设施建设为代表的系列支撑，因此必要的经济实力是实现旅游产业顺畅发展的保障。从麻阳全县社会经济发展实际上看，截止到2008年年末，全年完成县内生产总值23.46亿元，比2007年增长13%。其中，第一产业7.46亿元,增长5.9%；第二产业6.85亿元, 增长25%；第三产业9.15亿元,增长11.2%。完成一般预算收入6994万元，增长26.6%。总体山看，县域经济实力较弱，第一产业、第二产业规模较小，第三产业的发展速度也较为缓慢，县域经济发展对全县旅游产业发展的支撑能力较差。

（三）机遇

1、交通格局优化：未来五年内，麻阳的交通格局将得到极大改善

长张、邵怀高速的开通，打通了中南部进入湘西以及湘西北的通道，“长沙—益阳——常德——张家界——吉首——怀化——邵阳——娄底——湘潭——长沙”的环形旅游线路基本形成；邵怀高速的开通，湖南全省的四小时经济圈形成，强化和突出了湖南省旅游发展的网状布局，推动了全省旅游形态从观光型旅游向休闲度假旅游的转变进程。未来建设娄怀高速公路、张桂高速公路以及沪昆、贵广高速铁路，将极大改善怀化当前区内旅游交通不完善的现状，同时进一步优化怀化的外部可进入性，麻阳与长三角、珠三角等主要客源市场的一日旅游圈即将形成，为全县旅游产业实现跨越式大发展提供了市场基础。

2、大投资商进入：以冠城集团为代表的大型旅游投资商开始进入

为了促进县域经济的进一步发展，麻阳县委、县政府把招商引资作为经济建设的重点来抓，以营造良好的环境为重心，重新修订出台了《关于招商引资优惠政策的若干规定》，制定了《关于进一步优化经济环境的若干规定》和《关于党政机关工作人员违反优化环境有关政策给予党纪政纪处分的规定》，设立了优化环境办公室，负责协调外来投资企业的有关事项，建立了政务服务中心，实行一站式办公，一条龙服务，切实简化手续，为外来投资者提供各种方便。在这样的背景下，以冠城集团为代表的大型旅游投资商开始进入麻阳投资，为麻阳旅游产业发展的项目建设提供了投融资保障和产品支撑。

3、周边市场外溢：凤凰容量接近饱和，旅游市场开始出现外溢

2002年，凤凰旅游的中外游客仅为90万人次；2007年，凤凰接待游客430万人次，实现旅游收入17亿元，景点门票年收入由2000年的33万元跃升至1.26亿元，当年在凤凰古城过春节的外地游客达到了2200多人次。2008年，凤凰城共接待游客426.5万人次，实现旅游总收入19.3亿元，其中门票收入1.3亿元。凤凰古城在过去的几个黄金周里2-4号的游客量每天都在3-4万人。受发展空间限制，游客量的爆炸式增长已经对凤凰古城的旅游承载力形成一个突出的矛盾，如何疏导凤凰的游客量已经成为制约凤凰进一步发展需要解决的首要问题。麻阳与凤凰空间毗邻，旅游资源互补性强，随着凤凰旅游市场外溢的趋势加强，麻阳旅游发展获得了必要的市场支撑。

（四）挑战

1、以苗乡特色为代表的人文生态环境遭到不同程度破坏

随着麻阳旅游业的进一步发展，在未来较长一段时间内，全县旅游接待人次将实现指数级增长态势，旅游接待人数的进一步增加，必将对全县人文、生态环境的保护带来巨大压力，尤其是旅游交通的进一步完善，肯定将从一定程度上给区域带来噪声、废物、视觉等环境污染，对地区的生态环境和旅游业的发展带来严重的威胁；同时，对外交流的日益增多，经济收入的进一步增长，使作为重要的旅游吸引物之一的当地苗乡特色的民俗文化、盘綔文化、及其对应的居民传统生活方式和文化氛围带来严峻考验，尤其是旅游活动对当地的同化和影响将不断加强，麻阳作为苗乡特色的整体环境面临被后现代商业氛围所同化、日益丧失的威胁。总体上看，目前对少数民族传统文化和盘綔文化等的挖掘力度、经费投入、搜集整理的水平尚待进一步提高。

2、怀化周边各县旅游产业的蓬勃发展与麻阳形成竞争

随着交通格局的不断完善，怀化市作为湘渝黔金三角地区旅游集散中心的能力将不断加强，“十二五”时期，大湘西地区、怀化市及其周边地区旅游产业的大发展是一种必然趋势。在这种背景下，麻阳周边县市，如芷江、凤凰等的旅游资源开发将呈现遍地开花的局面，古城古镇古村落旅游资源、少数民族原生态文化旅游资源、巫傩文化旅游资源、古迹名胜旅游资源、抗战文化旅游资源、红色旅游资源、稻作文化旅游资源等均将表现出强大的竞争优势。竞相发展旅游业以及旅游者需求品味的提高为怀化旅游发展提出了更高的要求，需要推出更新、更奇、更好的旅游产品。面对不断变化的旅游市场需求和日新月异的旅游产品供给，麻阳旅游产业发展必将与其他县市产生较大竞争。

表1-2 麻阳县旅游发展的SWOT分析

优势 ☆  区位优势：麻阳处于大湘西旅游圈的核心位置； ☆  品牌优势：“长寿之乡”已经具有一定的对外品牌影响力； ☆  环境优势：麻阳具备康体度假旅游发展的环境条件。	劣势 ☆  可进入性差：交通闭塞，旅游进入成本高； ☆  资源竞争力弱：缺少竞争性强的旅游产品； ☆  经济基础薄：产业发展的自我支持能力差。
机遇 ☆  交通格局优化：未来五年内，麻阳的交通格局将得到极大改善； ☆  大投资商进入：以冠城集团为代表的大型旅游投资商开始进入； ☆  周边市场外溢：周边凤凰的旅游市场容量接近饱和，开始出现外溢。	威胁 ☆  以苗乡特色为代表的人文生态环境遭到很大程度的破坏； ☆  怀化周边各县旅游产业的蓬勃发展与麻阳产生一定程度的竞争。

五、总体判断

总体上看，麻阳优越的自然环境、良好的区位条件和悠久的历史文化都为县域旅游产业发展提供了有效的物质载体，而旅游产业发展现状的基础薄弱也为旅游产业后发优势的体现创造了较大上升空间；同时，在怀化市和相关产业发展规划中，麻阳旅游产业发展优势也得到了不同程度的体现和反映，为全县旅游业的发展奠定了政策基础；但从发展阶段上看，麻阳旅游产业发展尚处于起步阶段，也处于大腾飞前的准备阶段。在这样特殊的时代背景下，麻阳旅游产业发展的优势与劣势并存，机遇与挑战共舞。如何扬长避短，立足优势，规避劣势，利用机遇，规避威胁，是麻阳旅游产业实现大发展继续解决的关键问题。而在有效发展规划的指导下，以及县委县政府的大力支持下和全行业的共同努力下，沿着“建设长寿旅游名县”的发展战略，麻阳旅游产业的跨越式发展必将实现。

专题研究二：麻阳县旅游资源分级分类评价

一、旅游资源分类分级表

（一）麻阳县旅游资源分类

根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003）国家标准，在实地调查和相关资料整理的基础上，得出麻阳县旅游资源分类系统，结果如表1所示。

表1　旅游资源分类表

主类	亚类		基本类型
A 地文景观（31）	AB 沉积与构造（2）		ABG 生物化石点（2）：太平头村恐龙化石、植物化石
	AC 地质地貌过程形迹（26）		ACD 石（土）林（1）：新营石碾群
			ACE 奇特与象形山石（6）：莲柱擎天、金丁石、浮石烟村、大象卷鼻、猴子嬉水、麒麟坐地
			ACL 岩石洞与岩穴（19）：川洞、白羊洞、燕子洞、黄腊洞、黑洞、观音洞、腰子洞、蜜龙洞、青洞、后门洞、神龙洞、犀牛洞、厌恶洞、王拉洞、美人洞、锣鼓洞、吴三桂军营洞穴群、岩龙盘洞、太平头村奇洞
	AE 岛礁（3）		AEA 岛区（2）：黄土溪岛屿群、长河沿岸岛屿群
			AEB 岩礁（1）：石羊仙踪
B 水域风光（10）	BA 河段（1）		BAA 观光游憩河段（1）：长河风光带
	BB 天然湖泊与池沼（2）		BBC 潭池（2）：剑潭春浪、金顶王母池
	BC 瀑布（2）		BCA 悬瀑（1）：谷达潭瀑布
			BCB 跌水（1）：八斗山两支号
	BD 泉（5）		BDA 冷泉（3）：溪口蜜龙泉、太平头村滑洞甜泉、刀把田喷泉
			BDB 地热与温泉（2）：石羊哨温泉、大河坝温泉
C 生物景观（27）	CA 树木（25）		CAA 林地（6）：西晃山省级森林公园、清凉山原始次森林、文明山森林公园、灵王山、八斗山、雄山
			CAB 丛树（18）：云山、伯乐、南方红豆杉、红椿、银杏、香果树、深山含笑、猴欢喜、桢楠、五利木、鹅掌楸、青钱柳、猫儿屎、檫木、油桐、山苍子、猕猴桃、小山竹
			CAC 独树（1）：千年古榕树
	CC 花卉地（2）		CCB 林间花卉地（2）：苞茅山花果园、万亩冰糖橙基地
D 天象与 气候景观（2）	DB 天气与气候现象（2）	DBE 物候景观（2）：西晃晴云、东湘水月
E 遗址遗迹（47）	EB 社会经济文化活动遗址遗迹（47）	EBA 历史事件发生地（2）：中共麻阳特别支部旧址、共青团麻阳支部及女子职业学校旧址
		EBB 军事遗址与古战场（10）：吴三桂军营遗址、高山寨革命遗址、郭公坪古军事边墙、报木山古军事遗址、杜庄营汛堡、碉楼、跑马场、练兵场、哨卡塞堡、八斗山南山坑古战场
		EBC 废弃寺庙（27）：清凉山古寺院、隐真庵、齐云庵、回龙庵、是举庵、朝阳庵、钟山庵、步去庵、岩古庵、奎文阁、玉皇阁、双文阁、凌云阁、回龙阁、金华阁、培文阁、文昌阁、水星阁、湘山寺、同天寺、青去寺、玉华寺、镇阳宫、天佛寺、天王庙、南岳庙、雷祖殿 EBD 废弃生产地（2）：袁郊古城砖窑址、江南第一古铜矿遗址
		EBE 交通遗迹（2）：锦和下东门、朝阳门
		EBF 废城与聚落遗迹（3）：锦和古城、豪侠坪古民居群、苞茅遗址
		EBG 长城遗迹（1）：南长城源头
F 建筑与设施（31）	FA 综合人文旅游地（4）		FAB 康体游乐休闲度假地（1）：宝库岭垂钓休闲农庄
			FAC 宗教与祭祀活动场所（2）：高村田姓盘瓠庙、灵王山天王菩萨庙
			FAG 社会与商贸活动场所（1）：麻阳商业步行街
	FB 单体活动场馆（3）		FBB 祭拜场馆（3）：苞茅庵、登云寺、老庵寺
	FC 景观建筑与附属型建筑（3）		FCF 城（堡）（1）：锦和古城墙
			FCH 碑碣（林）（1）：锦和古石碑
			FCI 广场（1）：福寿广场
	FD 居住地与社区（11）		FDA 传统与乡土建筑（2）：郭公坪湘西风格建筑、报木山村古民居建筑群
			FDB 特色街巷（4）：锦和茶巷弄、会馆弄、杨家弄、滕家弄
			FDC 特色社区（1）：苗族盘瓠民俗文化村
			FDD 名人故居与历史纪念建筑（2）：滕代远故居、滕代远纪念馆
			FDE 书院（2）：锦和书院、满朝荐书院
	FE 归葬地（5）		FEB 墓（群）（5）：马栏古墓群、老庵堂墓群、枫木林墓群、江脑坪墓群、汉代墓群
	FF 交通建筑（4）		FFA 桥（3）：豪侠坪风雨桥、长河大桥、枝柳铁路大桥
			FFC 港口渡口与码头（1）：锦和古渡
	FG 水工建筑（1）		FGA 水库观光游憩区段（1）：黄土溪水库
G 旅游商品（51）	GA 地方旅游商品（51）		GAA 菜品饮食（16）：猪八怪腊制品、苗家王腊制品、红烧鹅、大麻鸭、雪峰乌骨鸡、枕头粽粑、靖州雕花蜜饯、藕心香糖、麻阳米线、辣椒骨、糯米酸鱼、炒蕨菜、农家小炒肉、苗族米虫茶、苗族八宝油茶、雪峰山野生甜茶
			GAB 农林畜产品与制品（28）：“麻阳”牌冰糖橙、“东坡”牌脐橙、麻阳广柑、岩园五号、长潭红心柚、石羊哨白糖柚、长河桃、刺葡萄、麻阳猕猴桃、无籽西瓜、溆浦枣子、湘珍珠葡萄、西晃山大米、“苗乡谷农牌”发芽糙米、精制米、蒸谷米、小籽花生、野山栗、茶油、菌子、蕨菜、小竹笋、水汗菜、武陵黑猪、滨湖水牛、湘西黄牛、长河白鹅、麻阳杂交肉鸭
			GAC 水产品与制品（3）：雄山长寿山泉水、长河泉酒、致中和五加皮酒、苗家甜酒
			GAD 中草药材及制品（1）：杜仲
			GAE 传统手工产品与工艺品（2）：漫水盘瓠龙舟、麻阳花灯
H 人文活动（49）	HA 人事记录（13）		HAA 人物（12）：麻阳长寿老人、滕代远、腾代胜、腾代顺、腾英斋、腾有庆、陈佑魁、张秋潭、舒大桢、清朝义侠、麻阳马南人、著名水手滕黑子
			HAB 事件（1）：林则徐途宿兰里
	HB 艺术（7）		HBB 文学艺术作品（7）：民间绘画、苗乡花灯戏曲、《上梁词》、《参神歌》、《根源歌》、《谢茶歌》《一唱五月》
	HC 民间习俗（27）		HCA 地方风俗与民间礼仪（14）： 封雀口、开秧门、燂茅火、竖猪栏、打青醮、铁匠安炉、敬鲁班、苗家婚庆、丧葬、敬伏波、祭乌鸦、椎牛、还傩愿、中秋团月拜月
			HCB 民间节庆（4） ：苗家年、春社节、吃新节、七月半
			HCC 民间演艺（2）：唱龙歌、正月“扮土地”
			HCD 民间健身活动与赛事（1）：赛龙舟
			HCE 宗教活动（2）：盘瓠祭、龙王祭
			HCG 饮食习俗（2）：酸菜坛子、鸡头待客
			HCH 特色服饰（2）：苗族服装、银饰
	HD 现代节庆（2）		HDA 旅游节（1）：麻阳民俗苗乡风情旅游节
			HDB 文化节（1）：麻阳福寿文化节
数 量 统 计
8主类	24 亚类		57基本类型

（一）麻阳县旅游资源分级

根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003）国家标准，依据“旅游资源共有因子综合评价系统”，从“资源要素价值”、“资源影响力”、“附加值”三个评价项目对旅游资源单体进行赋分、评价，依据评价结果对麻阳县旅游资源进行分级，结果如表2所示。

表2　麻阳县旅游资源分级评价表（二级以上）

二、旅游资源总体评价

麻阳古属五溪蛮地，历史悠久，源远流长，素有“武陵码头”“湘西门户”之称。丰富的自然资源，五彩斑斓的民族风情，底蕴深厚的历史文化，形成了麻阳独特的旅游资源体系。

（一）旅游资源数量多，类型丰富

麻阳地处云贵高原、武陵山脉和江南丘陵三大地形交叉过渡地带，南北西三面群山屏列，中有长河贯穿西东，多样的地形地貌，孕育了麻阳丰富的自然旅游资源。此外早在石器时代，麻阳境内就有人类的繁衍生息，春秋战国时起，麻阳已被列入楚之版图“黔中地”，境内世代居住着苗、汉、土家、董、布衣、瑶、回7个兄弟民族，长期的多民族共同生活，造就了麻阳厚重的历史文化特色。这一切使得麻阳的旅游资源无论从数量还是种类上都居于西南地区前列。

麻阳县的旅游资源从数量上看，共有旅游资源单体258个，旅游资源单体密度为6.2个/平方公里；从种类定量地看，旅游资源共拥有旅游资源分类系统的全部8个主类；31个亚类中的23个亚类，占80.6%；155个基本类型中的57个，占41.3%；从种类定性地看，既有自然资源又有人文资源，既有冰糖橙等现代经济旅游作物又有麻阳猪八怪等传统美食产品，既有以沈从文笔下的长河（即长河河）为代表的水域资源又有以西晃山和清凉山为代表的山体资源，既有山水等绿色资源又有以滕代远纪念馆为代表的红色旅游资源，既有驰名中外的长寿之乡人文美誉又有冰糖橙之乡的经济作物基地之名，既有长河鹅等美食又有迷人的盘瓠神话传说。麻阳县类型丰富的旅游资源，既相互映衬又鲜明对比，增添了单一山区旅游地的吸引力。

（二）旅游资源组合良好，具有互补性和综合性

麻阳县旅游资源从空间分布上看，呈现“小集中，大分散”的特点，北部旅游资源以长河沿岸水域风光、民俗和红色旅游资源为主，南部则以古军事遗迹、古民居和森林风光为主。麻阳县旅游资源集中了河域、温泉、文化、经济、民俗、红色、生态、探奇、饮食和长寿特色旅游等。其中河域旅游以长河风光带、谷达潭瀑布等为代表；温泉旅游以石羊哨温泉为代表；文化旅游以满朝荐书院、锦和书院为代表；经济旅游以苞茅山花果园、万亩冰糖橙基地为代表；民俗旅游以苗族盘瓠民俗文化村为代表；红色旅游以滕代远纪念馆、中国麻阳特别支部、共青团麻阳支部为代表；生态旅游以西晃山省级森林公园、清凉山原始次森林为代表；探奇旅游以川洞、白羊洞、观音洞为代表；饮食旅游以猪八怪腊制品、苗家王腊制品、红烧鹅、大麻鸭等为代表；长寿特色游则以长河沿岸麻阳百岁老人为代表。

从旅游资源分类看，自然与人文旅游资源相互补充。由于麻阳地处云贵高原、武陵山脉和江南丘陵三大地形交叉过渡地带，境内山地、河谷、丘陵层次明显，气候、土质、植物分布各有差异，自然资源高度集合了河、溪、湖、生态等，山清水秀，风光迤逦，民族特色鲜明，文化底蕴丰厚。从旅游资源形成时间看，兼具古代和现代，既有千年锦和古镇，也有现代冰糖橙生产基地，既有清官满朝荐名垂青史，也有著名革命家滕代远誉满天下。

（三）人文旅游资源所占比重大，赋予生态旅游更丰厚的内涵

麻阳古称“富州”，历史悠久，物产丰富，风情独特，旅游资源丰富。与此同时，由于多民族长期共存，民族文化遗存丰厚，人文景观底蕴深厚，人文民俗旅游资源所占比重较大，赋予生态旅游更丰厚的内涵。县内有郭公坪古军事遗址及南长城源头、近千年县治历史的锦和古镇、豪峡坪古民居建筑群、兰里满朝荐书院、新营古石碾群、滕代远纪念馆及故居、盘瓠文化民俗基地等人文景观；在民俗风情方面，从蛮荒的远古沿袭至今的古风遗俗、巫风傩舞、宗教信仰、乡俗礼仪、饮食起居、土著文化、民间艺术以及“长寿文化”等，形成了迥异的独具特色的民族色彩。丰厚的人文民俗底蕴使得麻阳成为蜚声中外的“中国现代民间绘画画乡”，是享有盛名的“中国冰糖橙之乡”，是闻名遐迩的“长寿之乡”。

三、特色旅游资源

麻阳旅游资源丰富，特别是地处湘西，不乏秀丽山川，灵美河溪，著名民族英雄林则徐曾留下“一县好山留客住，五溪秋水为君清”的佳句，足见其山水之美，但麻阳的旅游资源在山美水秀的基础上独具特色，并真正体现了“人无我有，人有我精、人精我独、人独我奇”的旅游开发差异优势。

（一）独树一帜的长寿之乡

长寿旅游是麻阳相较于众多的相似区域最具差异性的旅游资源。自养生和长寿成为现代人的追求之后，就不断的有研究处于发现山清水秀之地等清新健康的自然环境能够延缓衰老，延长寿命，麻阳所处的湘西大地，总体来说自然气候环境都比较好，但邻近各县市区乃至整个湘西，惟独麻阳的百岁长寿老人最多。据第五次人口普查统计，全县80-99虽老人5430人，百岁以上老人42人，占十万分之十一。麻阳的人口长寿比例已远远超过联合国有关长寿地区标准和中国区域长寿标准。

一方水土养一方人，麻阳独特的山水地貌和自然文化资源成就了麻阳长寿之乡的美誉：

一是特殊的地质地貌。主要由紫红色砂质泥岩和泥质粉沙岩组成的麻阳地貌，富含铜、锌、铁、锰、硼、硒、碘、锶、铬等微量元素，这些元素对人体健康十分有益。麻阳人长期生活在自然环境中，通过各种方式吸收、摄取这些微量元素，体内免疫力很高，很少生病。麻阳特殊的地质断裂层及筲箕状的地貌轮廓，强化了周围的磁场效应，使之形成了一个天然“大磁场”，再通过地球运动的地磁波震动，各种微量元素就会被溶解进入土壤里。这种土壤里长出来的粮食、蔬菜和水果，自然能延缓衰老。

二是特殊的气候和光照。麻阳位于亚热带季风湿润气候区，境内三山并列，与邻县形成了一道天然屏障，构筑了麻阳独特的小气候。这里光照充足，气候温和，年均气温20.5℃，接近人体温度黄金分割线，基本上是冬无严寒，夏无酷暑。由于这里的大气压较低，且丘陵地带多瀑布、喷泉、雷雨和闪电，故空气中负氧离子的含量很高，最适合中老年人养生。

三是纯天然的泉水。麻阳作为一个少数民族贫困县，地处偏远山区，工业不发达，受污染很少。据调查发现，许多老寿星爱喝雄山的水。而麻阳唯一开发的“雄山长寿山泉水”就是这种“不老泉”水。此水从海拔1200米的雄山缓缓流出，经过了十几个山洞的岩石冲击，而不同的岩石分别含有对人体有益的矿物质等，如此反复撞击形成的三价铁、二价铁等，对长寿极为有益。

四是天然的原始森林营养素。麻阳的森林覆盖率达56.48%，主要以杉木、马尾松、柏木、杨树以及各类阔叶林为主。其中杉、松等植物可分泌出一种带有芳香味的“杀菌素”，能杀死空气中的白喉、伤寒、结核、痢疾、霍乱等病菌，从而阻止细菌、病毒对人体的伤害。来一次这里，等于为自己的身体进行了一次全面清洗。

五是丰富的原生态物产。麻阳自古被称为“富州”。大麻鸭、长河白鹅闻名遐迩，小竹笋、蕨菜营养丰富。西晃山的大米、小籽花生、无籽西瓜、冰糖橙、野山栗、茶油等更是麻阳独有的原生态产品。以本地高粱为原料酿制的“长河王子系列白酒”多次获得“部优”。十八怪花生系列及十八怪腊味等产品畅销国内外。“麻阳”牌冰糖橙和“东坡”牌脐橙，富含钙、硼、铁、锌等多种微量元素，有清热化痰、理气利尿之功效，且果皮、橘络及叶子均可入药，曾多次荣获“部级”金奖。西晃山的野生猕猴桃，刚熟就采摘并储藏，经检验有很高的营养价值，这里的百岁老人常将其作为一种消遣水果食用。

（二）石羊哨——湘西第一泉

“嫁女要嫁石羊哨，洗衣不用热水泡”，这句民谣道出了石羊哨特有的自然资源“盐井”及其特有功能。温泉毗邻凤凰古城，位于209国道旁。温泉富含铁、钙、铜、锌、氯化物和硫化物，对脱发、脸部瘢痕等各类皮肤病有明显的疗效，是周边怀化、吉首、铜仁几百千米范围内最具开发价值的温泉，堪称“湘西第一泉”。景区内4900多亩水面湖光山色，碧波荡漾，青山、绿水、浮屿、渔村、吊脚楼，更增强了石羊哨温泉湘西第一的差异性优势。

（三）苗族盘瓠民俗文化村——盘瓠文化第一村 

麻阳苗族盘瓠民俗文化村位于与县城隔江相望的高村乡漫水村境内，距怀化市60公里，枝柳铁路穿境而过，209国道连接村公路，机船往返渡河，交通方便。这里有始建于明代永乐二年（公元1404年）的盘瓠古庙（是中国苏州崇拜的图腾），有幽宓深玄的西汉古墓群和古窑遗址，有绚丽多姿、古朴浓郁的花灯、傩戏、庙会等民俗民风活动。1998年，怀化市委宣传部把“盘瓠文化”作为“五溪文化建设工程”之一。2000年湖南省苗学学会把漫水村定为文化村，以其为主要内涵。该基地共分水陆四大块，包括盘瓠文化活动中心，水上龙舟活动中心，盘瓠州娱乐中心及青山寺旅游中心。该基地的建设标志着麻阳苗族盘瓠民俗文化村已成为承载盘瓠文化精髓的中心，极具民俗旅游价值。

（四）滕代远纪念馆及故居——湘西红色旅游胜地

滕代远纪念馆及故居位于县城中心，于1986年11月2日建成开馆，2004年扩建门厅及休闲花园，改建了原主题建筑，使其更具民族特色，现占地5272平方米。滕代远同志早期从事农民运动；与彭德怀领导平江起义，创立红军第五军；参与反“围剿”战争；出席共产国际“七大”；参加抗日战争，主持抗日军政大学；协同刘伯承、邓小平组织指挥上党战役、平江战役；协助周恩来、叶剑英同国民党谈判和北平军调部工作；新中国成立后救人政务委员、铁道部长。馆内陈列了280余幅滕代远同志在新民主主义革命和社会主义建设时期的正规历史照片。展品充分展示了滕代远同志的革命历程和丰功伟绩，生动地再现了滕代远求学、参加革命、武装斗争、建设新中国等各个历史时期的革命生涯。如今滕代远纪念馆及故居是国家3A级旅游景区、湖南省红色旅游13530经典线路及工程、全国铁路系统爱国主义教育基地、湖南省爱国主义教育基地。

（五）报木山川洞——南方长城源头

郭公坪乡境内的报木山川洞，是始建于明嘉靖三十年的南长城源头，与贵州省漾头交界。两座用大块青石砌成的碉堡，分助于川洞两边山顶，居高临下，气势不凡。古边墙古朴而不失雄浑，斑驳而不失瑰丽，虽经千百年风雨沧桑，仍独具魅力。周边有明清时设立的杜庄营等22座汛堡，8座碉楼遗迹跑马场、练兵场、将军墓以及哨卡寨堡等遗迹依稀可见。紧邻景区的报木山村已有百年建村历史，其村落布局为典型乡土风水格局，该村保有成片清末民初民居建筑群，其建筑风格为典型的湘西传统建筑风格，又融入了苗乡特有的建筑习俗。即使在整个大湘西圈内，也是独具特色的人文旅游胜地。

（五）锦和古镇——天下凤凰原始版

锦和古镇历史悠久，古属五溪蛮夷之地，始建于北宋熙宁六年（1073年），与凤凰相临，距离不到50公里。石板街在镇内错纵交横，茶巷弄、会馆弄、杨家弄、滕家弄、下东门、朝阳门、古城墙魏魏壮观，古建筑、古石碑、雕刻、墙画、石拱门比比皆是，自然景观、人文景观构成一画古朴的民间历史长卷，是天下凤凰的原始版。但和凤凰相比，锦和东接长潭乡，南近芷江县，西邻铜仁市，为周边两省三县市的物资集散地和麻阳南部经济中心。而且麻阳境内邻近锦和已有枝柳铁路经过，渝怀铁路也即将横穿锦和；209国道、308国道纵穿南北于县城交汇；张家界机场、芷江机场、铜仁市大兴机场分别距麻阳仅150、80、90公里；即将修建的包茂告诉公路纵穿7个乡镇，这就使得麻阳境内的锦和古镇有着凤凰不可比拟的交通和经济优势，加上其人文历史厚重，因此锦和古镇旅游资源开发潜力极大。

专题研究三：麻阳县旅游市场及认知分析

由于对凤凰旅游的依赖，麻阳的潜在客源和凤凰旅游客源具有很强的同构性，在麻阳旅游尚在起步阶段，旅游统计数据不充分的情况下，我们使用2005年、2006年凤凰旅游的数据来进行市场分析。

一、市场分析

（一）主要目标市场状况

1、地域分布

到访凤凰乃至到访湖南省的游客都体现出较为明显的客源空间结构特征，这种结构主要分为两个层次：

第一个层次是以湖南、贵州、湖北、重庆和广西为主的周边基础客源市场，这部分市场占据凤凰游客的绝大部分，其中尤以湖南本地市场规模最大。

第二个层次是与我国传统的旅游客源地相吻合，即以广东为主的珠江三角洲、北京和长江三角洲客源市场，这部分市场也存在一定的分化，其中广东省游客已经成为凤凰游客量仅次于湖南的第二大市场，但北京、上海等市场尚待进一步开发。

图1  凤凰游客客源地统计

图2  湖南省网络潜在客源省份构成

2、花费情况

凤凰游客大部分属于观光型游客，人均花费较低，大部分集中在1500元以下。但消费1500元以上的游客群体仍然占据了四分之一的份额。游客体现出的消费层次仍然有待于进一步进行市场细分。

麻阳温泉旅游需要针对凤凰游客中的中高端消费旅游者进行营销，进行客源的二次开发。

图3  凤凰游客人均花费情况

3、收入情况

    凤凰游客中月收入2500元以上的中产阶层在整个游客群体中占据了22%的份额，这与旅游花费统计中消费较高的人数比率相当，这一部分客源是麻阳旅游的重点市场。

图4  凤凰游客月收入统计

4、旅游动机

    到访凤凰的主要旅游动机是观光和度假，凤凰游客的度假和观光动机的数量差异不大，这体现出游客群体具有较强的度假需求，这为麻阳温泉度假产品的开发提供了良好机遇。

图5  凤凰游客的旅游动机统计

5、到访因素

影响凤凰游客到访的最主要运输还是旅游闲暇时间不足，旅行费用过高以及交通可进入性不强，此外安全感也是影响游客出游的重要因素。这表明，随着大湘西外部交通条件的改善，麻阳旅游将会进一步受到区域旅游的空间辐射。

图6  游客到访凤凰的主要因素统计

6、年龄结构

    到访凤凰的游客群体中，21-40岁年龄阶段的游客占据了四分之三的份额，居于绝对优势，这一部分游客消费能力较强，喜欢追求新奇体验。

图7  凤凰游客的年龄结构

7、大湘西区域内的温泉资源比较

    大湘西区域内温泉资源目前仍然没有开发定位高端的温泉，此外，石羊哨温泉相比大湘西现有的温泉的资源具有景观环境优越的优势条件。

表1　大湘西区其他主要温泉基本情况表

名称	位置	主要成份	水温	流量	周边城市距离
江娅温泉度假村	张家界市慈利县江娅镇	偏酸硅及其它多种微量元素	43℃－50℃	-	距武陵源核心景区30公里
万福温泉国际度假旅游风景区	张家界市慈利县	偏酸硅及其它多种微量元素	53℃	-	距慈利县城3公里
永顺不二门温泉	湘西州永顺县	偏硅酸含量为33.8-40.5毫克／升含有硒、锂、铣、锌、钙等17种微量元素	40.7℃	-	距永顺县城1.5公里
高洲温泉	隆回县高洲乡热水井村	偏硅酸、 钾、钠、镁，其中偏硅酸含量达132毫克/升，锂含量0.22毫克/升，含氡量达1975．8贝可／升	48.5℃	242吨	距隆回县城63公里
魏源温泉	隆回县司门前镇	硫、钙、镁等多种微量元素	40℃-43℃	1200吨	距隆回县城65公里

（二）麻阳旅游市场的总体判断

麻阳旅游的发展并不是孤立的，而是在大湘西区域旅游整体发展带动下的必然结果，一方面麻阳旅游必然可以顺势而为，迎来旅游的大发展，另一方面，麻阳旅游开发也面临着在区域旅游中的定位问题，需要找准自身的切入点，与凤凰旅游进行区域合作，差异化竞争，实现优势互补和优势叠加，麻阳旅游市场可以归纳为如下三点：

Ø 融入大湘西黄金旅游圈，区域带动明显

Ø 依托凤凰巨量游客规模，市场潜力巨大

Ø 主打温泉度假旅游产品，市场结合度好

二、麻阳旅游认知情况调查

（一）市场认知情况

使用网络认识情况的测量，来衡量麻阳旅游形象的认知程度。对麻阳境内与大湘西范围内几个代表性旅游景区的认知度的对比得知：

Ø 大湘西区域内凤凰古城具有压倒性的知名度

Ø 区域内洪江古商城、南长城、高椅古村和川洞具有一定的知名度

Ø 就怀化市的山岳型旅游景区来说，麻阳县的西晃山知名度最低

Ø 大湘西区域内的温泉旅游产品来看，石羊哨温泉的知名度最低

图8  凤凰游客对湖南省旅游景区的认知情况统计

图9  麻阳景区与大湘西景区的网络认知比较a

图10  麻阳景区与大湘西景区的网络认知比较b

备注：不包括“凤凰古城一词”。

图11  怀化市域内的山岳景区网络认知比较

图12  大湘西区域内的温泉网络认知比较

（二）形象本底分析

麻阳县位于大湘西旅游区内，苗族文化浓郁，盘瓠文化是其典型代表；锦河流经麻阳县域，灌溉便利，是以冰糖橙产区闻名的丰饶南方田园；麻阳生态环境优良，是我国的三个长寿之乡之一；滕代远故居是区域内知名的红色旅游品牌。就麻阳县域内的文化符号网络认知程度来说，除了苗族文化本底之外，麻阳的温泉、长寿和冰糖橙占据了2、3、4位次。

图13  麻阳文化符号认知情况a

图14  麻阳文化符号认知情况b

备注：未计入“苗族”一词。

麻阳主要的文化本底元素如下：

苗族聚居区——1988年设置麻阳苗族自治县，素有“黔滇门户”和“苗疆前哨”之称。有苗、汉等17个民族，总人口37.6万，其中苗族占78.8%，是全国5个苗族自治县之一。

长寿之乡——麻阳属亚热带气候，常年平均气温17℃，森林覆盖率59.6%，境内河流密布，空气中负氧离子含量高，加之文化底蕴深厚，民族风情浓郁，一年四季瓜果飘香，是一方生态福地、长寿乐园。目前，全县百岁以上老人45人，占全县总人口的十万分之十一，80—99岁老人5430人，占总人口的1.46%，全县人口平均寿命75.6岁，高出全国人口平均寿命3.6岁。2007年麻阳被中国老年学会命名为“中国长寿之乡”。

冰糖橙之乡——麻阳土壤肥沃，气候温和，光照充足，水源丰富，适宜栽种水果。全县水果栽种面积达22万亩，总产量35万吨，总产值4.5亿元，农民每年人均水果收入达950元。其中，冰糖橙面积达12万亩，年产量20万吨，产值3.2亿元，是全国最大的冰糖橙产地。国家林业局2000年编印的《中国名优土特产年鉴》将麻阳命名为“中国冰糖橙之乡”。

红色旅游——老一辈无产阶级革命家滕代远同志，系井冈山根据地创始人之一，新中国第一任铁道部长、全国政协副主席。祖籍系麻阳岩门镇玳瑁坡村，故居遗址仍在，县内建有滕代远纪念馆。